La guerra tecnológica para sortear las paredes de pago: el dilema comercial de la industria de las noticias

En un mundo cada vez más digitalizado, la controversia legal generada por el plugin Bypass Paywall Clean (BPC) vuelve a poner en el centro de atención la crisis empresarial que enfrenta la industria periodística. Esta disputa técnica sobre cómo sortear los muros de pago refleja en realidad las profundas dificultades del sector de los medios de comunicación: bajo la doble presión de una caída drástica en los ingresos por publicidad y una baja disposición de los usuarios a pagar, ¿cómo debería sobrevivir la prensa?

Un conflicto legal iniciado por un plugin

El deseo de los usuarios por acceder a información gratuita ha impulsado una serie de extensiones de navegador capaces de sortear los muros de pago. Estas herramientas, que suelen eliminar cookies, desactivar JavaScript o simular arañas web, evaden fácilmente los muros suaves que los medios implementan, permitiendo a los usuarios acceder al contenido completo sin necesidad de suscripción.

En agosto de 2024, la plataforma GitHub, tras una denuncia de la Asociación de Editores de Noticias (NMA), bloqueó completamente BPC y sus 3,879 ramas. La NMA representa a más de 2,200 editoriales de noticias, revistas y medios digitales, acusando a BPC de violar la sección 1201 de la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital (DMCA), no solo por infracción de derechos, sino también por acciones ilegales para eludir medidas tecnológicas de protección de contenido.

Tras revisar la denuncia y realizar su propia investigación, GitHub consideró que las acusaciones de la NMA eran fundadas y, finalmente, deshabilitó todos los repositorios relacionados. Esto supuso un duro golpe para los desarrolladores y la comunidad de usuarios de BPC, además de marcar una victoria en la defensa de los intereses de la prensa en la era digital.

La problemática técnica de los muros de pago

Cabe destacar que las tecnologías de los muros de pago de medios como Bloomberg o The New York Times son en realidad bastante “básicas”. Estas restricciones dependen principalmente de tecnologías front-end — mediante JavaScript o cookies en el navegador — en lugar de una autentificación encriptada en el backend. Este mecanismo no es muy riguroso desde el punto de vista técnico, más bien funciona como una valla “que no protege a los que quieren saltarla”, asumiendo que la mayoría de los usuarios respetarán las reglas en lugar de implementar protecciones encriptadas difíciles de sortear.

Esto refleja la doble dificultad de los medios: por un lado, necesitan muros de pago para proteger sus ingresos por suscripciones; por otro, no pueden bloquear completamente el acceso, ya que eso perjudicaría la indexación en buscadores y el SEO, afectando el tráfico orgánico y los ingresos publicitarios. Por ello, los muros de pago se convierten en un juego psicológico entre los medios y los usuarios, más que en una verdadera línea de defensa técnica.

La dura realidad de la monetización de noticias

Según datos del Reuters Institute, solo el 17% de las personas en 20 mercados globales están dispuestas a pagar por noticias en línea — aunque esto representa un aumento respecto al 10% de hace diez años, el avance es decepcionante. En EE. UU., la proporción de usuarios pagos es del 22%, lo que significa que cerca del 80% de los estadounidenses nunca pagan por contenido informativo.

Una estadística aún más desalentadora proviene de una encuesta de All About Cookies: el 70% de los encuestados evita sitios con muros de pago, y el 60% busca “frecuentemente” formas de acceder gratis a contenido de pago. Por otro lado, el 69% de los estadounidenses ha utilizado alguna vez la cuenta de streaming de otra persona, y el 80% no considera que compartir contraseñas sea un acto de robo. Esto indica que, en la era digital, la aceptación del intercambio y el acceso gratuito supera ampliamente la disposición a pagar por un solo servicio.

Incluso entre quienes dicen estar “muy” o “extremadamente” interesados en las noticias, el 57% rechaza pagar por ellas en línea. Esto revela una dura realidad: aunque existe una demanda por noticias de calidad, convertir esa demanda en voluntad de pago es sumamente difícil.

Los múltiples desafíos del sector periodístico

Lance Ulanoff, editor en jefe de TechRadar en EE. UU., afirmó: “La era de los sitios gratuitos está llegando a su fin, y no hay nada que puedas hacer al respecto”. Sin embargo, la crisis del periodismo va mucho más allá de las bajas tasas de conversión a pago. La producción de noticias de calidad es costosa — desde breves noticias de última hora, reseñas profundas, investigaciones y producciones audiovisuales, cada una requiere una inversión significativa en edición y tecnología.

A esto se suma la proliferación de bloqueadores de anuncios, que ha provocado una caída continua en los ingresos publicitarios en línea, una fuente clave de ingresos para los medios. Medios tradicionales como CNN.com enfrentan dificultades, ya que los jóvenes cada vez más recurren a plataformas de video como YouTube y TikTok para informarse. Un video de TikTok de dos minutos, aunque carece de la profundidad del periodismo profesional, genera mayor confianza entre los jóvenes, desplazando gran parte del tráfico de los sitios tradicionales hacia las redes sociales.

Este fenómeno ha provocado una profunda reflexión en la industria. Margaret Sullivan, directora ejecutiva del Centro de Ética y Seguridad en el Periodismo Craig Newmark de la Universidad de Columbia, considera que los muros de pago “son complejos”: “Me molesta tener que pagar cada vez que entro en diferentes sitios de medios, y también me enfada cuando me enfrentan a muros de pago”. La actitud de esta veterana comentarista refleja que incluso los profesionales del periodismo están frustrados con los muros de pago.

La verdad revelada por los datos

Para entender la efectividad real de distintas estrategias de muros de pago, la firma de análisis Mather Economics realizó un estudio profundo de 118 sitios de noticias. Entre marzo de 2023 y marzo de 2024, rastrearon los cambios en el rendimiento de estos sitios antes y después de implementar diferentes estrategias de pago.

Agruparon a los editores en dos categorías: “cerrados” (limitando la cantidad de artículos gratuitos y enfrentando a más visitantes con muros de pago) y “abiertos” (permitiendo más contenido gratuito y enfrentando a menos visitantes con muros). Los resultados fueron muy interesantes:

Tendencias de usuarios y tráfico: ambos grupos experimentaron una caída en el tráfico, pero la del grupo cerrado fue más pronunciada. Desde agosto de 2023, la diferencia en las vistas de página se amplió notablemente; desde octubre, también se empezó a notar una diferencia en el número de usuarios.

Tasas de conversión y rentabilidad: aunque el grupo cerrado tuvo tasas de conversión a pago más bajas, su mayor tamaño y reconocimiento de marca hicieron que, por cada millón de usuarios, la tasa de conversión fuera superior a la del grupo abierto. El grupo abierto, que ofrecía más contenido gratuito, logró mayor participación y, en consecuencia, mejores tasas de conversión.

Crecimiento de suscripciones y retención: el grupo cerrado creció en promedio un 46% en nuevos suscriptores, lo cual parece positivo. Sin embargo, esto tuvo un costo: una menor retención de usuarios, lo que aumenta el riesgo de pérdida. Por su parte, el grupo abierto necesita mantener tasas de retención más altas — un 85% en el primer año y un 63% en dos años — para alcanzar un volumen similar de suscriptores.

Impacto a largo plazo en los ingresos publicitarios: debido a la caída en vistas de página, los ingresos por publicidad del grupo cerrado se vieron afectados en pocos meses. El grupo abierto, con una pérdida de visitantes más moderada, experimentó una caída en ingresos publicitarios más suave.

La encrucijada del futuro

Este estudio revela la difícil disyuntiva del periodismo: no existe una solución perfecta.

Los medios que adoptan estrategias agresivas de suscripción, el “grupo cerrado”, pueden obtener en el corto plazo un aumento significativo en nuevos suscriptores e ingresos, pero enfrentan el riesgo de mayor pérdida de usuarios y una disminución prolongada en los ingresos publicitarios. Por otro lado, los medios con muros de pago más flexibles, el “grupo abierto”, pueden mejorar la experiencia del usuario y la participación general, pero necesitan invertir más en retención y estrategias de precios para lograr ingresos comparables a los modelos más radicales.

Independientemente de la estrategia, las organizaciones periodísticas comparten una responsabilidad: demostrar claramente a su audiencia el valor de su contenido y explicar por qué vale la pena pagar por él. De hecho, ya hay una parte de los usuarios dispuestos a pagar por contenido de calidad, pero la mayoría aún no está convencida.

Esto también explica por qué herramientas como Bypass Paywall Clean proliferan. La conducta de los usuarios de sortear los muros de pago no refleja un problema moral, sino que evidencia que la industria periodística aún no ha logrado presentar una propuesta de valor convincente para el público. En esta era de sobreabundancia informativa, existe contenido de alta calidad, pero la clave está en comunicar eficazmente ese valor a los usuarios y convertirlo en voluntad de suscripción, un desafío que enfrenta toda la industria de los medios.