Perspectives à cinq ans de Nike : Elliott Hill peut-il redonner vie à un géant tombé ?

La crise qui a secoué une icône

Nike (NYSE : NKE) a traversé un demi-décennie brutal. Depuis début 2021, l’action a chuté de 55 %, avec des titres maintenant négociés à 63 % en dessous de leurs sommets historiques. Pour une entreprise synonyme d’excellence sportive et d’innovation, cet effondrement représente un échec stratégique qui exige une remédiation urgente.

Les causes profondes remontent à des décisions prises pendant la pandémie. Alors que le comportement des consommateurs se tournait massivement vers le commerce en ligne, Nike a renforcé sa présence sur les canaux numériques tout en rompant ses relations avec ses partenaires en gros. Parallèlement, l’accent mis par l’entreprise sur ses produits phares en franchise—Air Force 1, Air Jordan 1, Nike Dunk—a créé un excès d’inventaire qui a érodé la valeur de la marque. Lorsque l’économie post-pandémie s’est normalisée, Nike s’est retrouvé mal positionné, incapable de profiter de la reprise de la demande.

Elliott Hill prend la tête : un cadre “Gagnez maintenant”

En octobre 2024, Elliott Hill a pris la fonction de PDG avec pour mandat d’arrêter la chute. Sa stratégie “Gagnez maintenant” oriente l’entreprise autour de trois piliers : l’innovation produit spécifique au sport, la reconstruction des partenariats en gros, et le renforcement agressif de la marque.

L’évaluation de Hill est lucide : “Nous sommes dans la deuxième moitié de notre remontée.” Cette métaphore reconnaît à la fois la longue route qui reste et la conviction que la reprise est possible. Pourtant, les retournements de situation comportent des risques d’exécution, et rien ne garantit le succès.

La situation financière : douleur à court terme, questions à long terme

Les consensus des analystes prévoient que Nike générera 46,7 milliards de dollars de revenus pour l’exercice 2026 ( se terminant en mai), avec un bénéfice par action de 1,56 $. La croissance des revenus de 0,9 % d’une année sur l’autre est faible, tandis que la baisse projetée de 28 % du BPA indique une pression continue sur la rentabilité.

Les vents contraires à court terme sont redoutables. Les impacts tarifaires pèsent lourdement, avec un chiffre d’affaires en Chine – historiquement le marché le plus dynamique de l’entreprise – en contraction de 16 % au deuxième trimestre. La confiance des consommateurs américains reste faible, et la concurrence mondiale est implacable.

La question cruciale pour les investisseurs à long terme devient : Nike dépassera-t-elle ses niveaux de revenus et de profits en 2031 par rapport à 2026 ? Cet horizon de cinq ans est celui où se joue la véritable renaissance.

Pourquoi Nike continue de susciter le respect

Malgré les difficultés actuelles, Nike possède des avantages concurrentiels irremplaçables. Sa marque est sans doute inégalée dans le secteur mondial de l’équipement sportif, conférant à la fois une position de leader sur le marché et un pouvoir de fixation des prix. La taille de l’entreprise lui donne des ressources pour la R&D et le marketing que ses concurrents plus petits ne peuvent égaler. La psychologie des consommateurs reste favorable à la marque Nike, même si la pression sur la part de marché persiste.

Ces actifs intangibles—soutenus par de véritables capacités de fabrication et de distribution—fournissent une base pour la reprise. La question n’est pas de savoir si Nike peut revenir à la croissance, mais si l’exécution de la direction sera suffisante et suffisamment rapide.

Un pari à haut risque

À un ratio prix/ventes de 2,1—soit une décote de 40 % par rapport à sa moyenne sur 10 ans de 3,5—Nike paraît déconcertant de bon marché. Cet écart de valorisation reflète le scepticisme du marché quant au calendrier de la reprise et à sa crédibilité. Des attentes faibles créent un potentiel de hausse asymétrique : si Nike parvient à restaurer sa croissance et sa rentabilité, la performance de l’action pourrait être exceptionnelle.

Cependant, l’autre face de la médaille est tout aussi réelle. Des erreurs d’exécution continues, une concurrence qui s’intensifie ou une faiblesse macroéconomique prolongée pourraient prolonger indéfiniment la période de retournement. Les acheteurs actuels doivent faire preuve à la fois de conviction et de patience.

La verdict

Nike représente une véritable issue binaire : soit Elliott Hill orchestre avec succès une renaissance stratégique dans les 24-36 prochains mois, soit l’entreprise fait face à une période prolongée de déception pour les investisseurs. Acheter aujourd’hui n’est pas une proposition à faible risque. C’est un pari sur la compétence de la direction, la résilience de la marque et des conditions de marché favorables qui convergent sur cinq ans. Les investisseurs doivent avancer avec les yeux grands ouverts.