## La stratégie de services d'Apple peut-elle remodeler la guerre du streaming ?

Le paysage du streaming connaît une transformation majeure. Alors que Netflix domine depuis longtemps avec plus de 300 millions d'abonnés dans plus de 190 pays, Apple agit discrètement avec des mouvements audacieux qui pourraient redéfinir la dynamique concurrentielle de manière que les acteurs traditionnels ne peuvent pas égaler.

### Puissance financière et stratégie de bundling

La position structurelle d'Apple dans le streaming est fondamentalement différente de celle de Netflix. Le géant technologique dispose d'environ 35,9 milliards de dollars en réserves de trésorerie nettes, plus 96,5 milliards de dollars en titres négociables, couplés à près de $100 milliards de flux de trésorerie disponibles annuels. Cette flexibilité financière permet à Apple d'investir massivement dans le contenu sans déstabiliser son modèle économique global.

Plus important encore, Apple exploite un écosystème de services intégré. La division des services de l'entreprise — qui inclut Apple TV — croît à 15 % par an, dépassant la croissance de ses revenus totaux de 8 %. Au sein de ce portefeuille, Apple TV est proposé via les abonnements Apple One, offrant aux utilisateurs plusieurs services à un tarif réduit. Cela crée une fidélité et des avantages de distribution que les entreprises de streaming pure-player ont du mal à reproduire.

### La dynamique d'engagement indique une croissance

Les indicateurs d'engagement récents révèlent une accélération d'Apple TV. La plateforme a enregistré une augmentation de 36 % du nombre total d'heures regardées en décembre 2025 par rapport à la même période l'année précédente, établissant de nouveaux records d'audience. La qualité du contenu en est la principale raison — Apple TV a remporté le prix de la meilleure série dramatique aux Emmy Awards 2025 avec *Severance*, ce qui témoigne de ses capacités à produire du contenu compétitif.

Au-delà de la programmation traditionnelle, Apple s'est lancé de manière agressive dans le sport en direct. Une annonce majeure en octobre a révélé un partenariat de cinq ans pour diffuser exclusivement la Formule 1 sur Apple TV aux États-Unis à partir de 2026, couvrant toutes les sessions de course et les qualifications. Les droits sportifs représentent la catégorie de contenu la plus coûteuse et la plus concurrentielle, rendant cette initiative particulièrement stratégique.

### La domination établie de Netflix reste redoutable

Netflix continue de fonctionner sur plusieurs leviers. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre a augmenté de 17,2 % d'une année sur l'autre, porté par l'expansion de ses abonnements, l'optimisation des prix et la croissance publicitaire. La société prévoit de doubler ses revenus publicitaires en 2025, ce qui montre une diversification des sources de revenus au-delà des abonnements.

L'accent opérationnel de Netflix demeure un atout. En tant qu'entreprise de streaming pure-player, elle a affiné ses modèles économiques unitaires et ses stratégies d'acquisition d'abonnés depuis deux décennies. Sa reconnaissance mondiale de marque et sa bibliothèque de contenus constituent des avantages concurrentiels importants.

### La question de la compétitivité à long terme

Les avantages d'Apple — capacités de bundling, ressources financières, écosystème intégré, contribution des revenus issus des services — la positionnent pour un investissement soutenu dans le streaming sans pression sur la rentabilité trimestrielle. Netflix optimise ses modèles économiques d'abonnement et sa rentabilité, ce qui constitue une priorité stratégique différente.

La rivalité ne concerne pas uniquement la part de marché à court terme, mais plutôt le positionnement à long terme. Apple considère le streaming comme une composante d’un moteur de services ; Netflix le voit comme son cœur de métier. Les deux approches ont leurs mérites, mais elles suggèrent des trajectoires différentes. La domination de Netflix dans le streaming semble assurée, mais les avantages structurels d'Apple pourraient se traduire par une présence concurrentielle significative — la façon dont les utilisateurs se déconnectent de Netflix sur leur téléviseur et explorent d’autres plateformes devient de plus en plus pertinente à mesure que le choix s’élargit dans l’écosystème.

Le marché du streaming peut soutenir plusieurs gagnants, mais l’entrée d'Apple indique que les positions dominantes méritent un respect continu, et non de la complaisance.