Quel est le meilleur stock à acheter entre Nike et TJX ? Une analyse approfondie de deux acteurs du secteur de la consommation

Lorsque l’incertitude économique s’empare du marché—caractérisée par une inflation persistante et des préoccupations sur le marché du travail—les investisseurs se tournent souvent vers des entreprises axées sur la consommation. Pourtant, de nombreuses actions de consommation ont largement sous-performé le marché plus large. Au cours de l’année écoulée jusqu’à fin janvier 2026, le secteur des biens de consommation discrétionnaire du S&P 500 n’a enregistré qu’un rendement de 4,8 %, bien inférieur aux 15,1 % de gain global de l’indice. Cependant, cette sous-performance pourrait représenter une opportunité attrayante pour les investisseurs patients. Parmi les différentes entreprises de consommation à évaluer, deux se distinguent : Nike et TJX Companies. Examinons laquelle pourrait être la meilleure action à acheter pour ceux qui ont un horizon d’investissement plus long.

Pourquoi les actions de consommation valent la peine d’être considérées malgré les difficultés récentes

La faiblesse récente du secteur des biens de consommation discrétionnaire reflète de véritables vents contraires. Avec les ménages qui resserrent leur budget et l’incertitude croissante sur le marché du travail, la dépense des consommateurs a considérablement modéré. Cette dynamique a mis la pression sur les entreprises dépendantes des achats discrétionnaires. Pourtant, l’histoire montre que les ralentissements du marché créent souvent des opportunités d’investissement convaincantes pour ceux qui ont de la conviction et de la patience.

La question devient : quelles entreprises orientées vers la consommation possèdent la résilience et le potentiel de croissance pour récompenser les investisseurs à long terme ? Deux entreprises aux modèles commerciaux nettement différents offrent une étude de cas intéressante : Nike, le géant des chaussures et vêtements de sport, et TJX Companies, l’opérateur de vente au détail à prix réduit.

Le défi des ventes de Nike : la direction peut-elle inverser la tendance ?

Nike a autrefois dominé le marché des chaussures de sport avec un élan apparemment inarrêtable. Les célébrités sportives endorsant ses produits, la domination du marché et l’innovation constante ont alimenté des décennies de croissance. Environ 65 % des ventes de l’entreprise proviennent uniquement des chaussures, ce qui a toujours été une force centrale.

Cependant, les derniers trimestres ont révélé des tendances préoccupantes. La dynamique des ventes a fortement stagné. L’entreprise fait face à des défis multiples : une concurrence croissante de nouveaux acteurs comme Hoka (appartenant à Deckers) et On Holding a fragmenté le marché ; l’innovation produit a faibli, ne parvenant pas à stimuler la demande des consommateurs ; et la stratégie de pivot vers la vente directe aux consommateurs via des canaux détenus par l’entreprise a aliené d’importants partenaires de gros.

Au cours du dernier troisième trimestre fiscal, les résultats financiers de Nike ont souligné ces difficultés. Après ajustement pour les effets des devises étrangères, le chiffre d’affaires total est resté pratiquement stable. Alors que le chiffre d’affaires en gros a augmenté de 8 %, le segment direct a contracté de 9 %—un signe inquiétant que le changement stratégique de l’entreprise n’a pas encore généré les bénéfices escomptés. L’engagement de la direction à reconstruire les relations de gros d’ici la fin 2024 suggère une reconnaissance de cette erreur, mais l’exécution reste incertaine.

TJX Companies : le gagnant défensif en période d’incertitude économique

En contraste frappant, TJX Companies opère selon un modèle commercial fondamentalement différent, optimisé pour ces conditions économiques. À travers des marques comme TJ Maxx, Marshalls et HomeGoods, l’entreprise adopte une stratégie de vente à prix réduit : acheter des surplus de marchandises auprès des fabricants à des remises importantes et transmettre ces économies aux consommateurs soucieux de leur budget.

Ce modèle prospère lors des ralentissements économiques. Lorsque les fabricants accumulent des stocks excédentaires et que les consommateurs deviennent prudents quant à leurs dépenses, la proposition de valeur de TJX devient de plus en plus attrayante. L’entreprise peut sourcer des marchandises désirables—vêtements, bijoux, produits de beauté, et meubles—à des prix attractifs et offrir des remises importantes.

Les performances financières récentes confirment cette thèse. Au troisième trimestre fiscal terminé début novembre, TJX a enregistré une croissance des ventes comparables de 5 %—une performance notable en période où de nombreux détaillants peinent. Fait remarquable, cette force s’est étendue à toutes les activités de l’entreprise, suggérant une dynamique de croissance large plutôt qu’une force isolée.

Valorisation et performance récente des actions : des trajectoires divergentes

La performance du cours de l’action raconte une histoire révélatrice. Sur les 12 derniers mois jusqu’en janvier 2026, les actions Nike ont chuté de 9,5 %, largement à la traîne du rendement de 15,1 % du S&P 500. Cette performance décevante pourrait suggérer des valorisations attrayantes, mais c’est en réalité le contraire qui s’est produit. Le multiple cours/bénéfice de Nike s’est étendu de 24 à 38—une valorisation qui s’est enrichie, en contradiction avec les difficultés opérationnelles de l’entreprise. Payer des multiples élevés pour une société confrontée à des défis d’exécution semble imprudent.

Les actions de TJX, quant à elles, ont apprécié de 26,7 % sur la même période—dépassement significatif à la fois de Nike et du marché plus large. Le ratio P/E de l’entreprise est passé de 29 à 34, créant une valorisation supérieure à celle du S&P 500, qui est de 31. Cependant, cette prime de valorisation semble justifiée compte tenu de la croissance des ventes démontrée, de l’excellence opérationnelle et des caractéristiques résistantes à la récession de l’entreprise.

La conclusion : pourquoi TJX apparaît comme la meilleure action à acheter

Pour les investisseurs cherchant à identifier la meilleure action à acheter dans le secteur de la consommation, la comparaison donne un gagnant clair. TJX Companies offre une opportunité d’investissement plus convaincante sur plusieurs dimensions.

Premièrement, l’exécution de l’entreprise a été supérieure. Une forte croissance des ventes comparables dans un environnement difficile témoigne de la compétence de la direction et de la durabilité de son modèle. Nike, en revanche, fait face à plusieurs vents contraires et à des perspectives d’amélioration incertaines.

Deuxièmement, le modèle commercial de TJX offre des caractéristiques défensives essentielles en période d’incertitude économique. Lorsque les consommateurs réduisent leurs dépenses, la proposition de valeur de TJX s’intensifie. Nike dépend davantage de la demande discrétionnaire et des achats aspiratifs, qui se contractent lorsque l’anxiété économique augmente.

Enfin, bien que la prime de valorisation de TJX par rapport au marché général soit indéniable, elle est justifiée par la trajectoire de croissance et la performance opérationnelle de l’entreprise. La valorisation de Nike, qui s’est étendue malgré la détérioration des ventes, représente un rapport risque-rendement plus discutable.

Plutôt que d’attendre que Nike démontre une réussite de redressement—une entreprise incertaine dans un marché de plus en plus concurrentiel—l’allocation de capitaux vers l’exécution éprouvée de TJX et son modèle résistant à la récession offre un potentiel de rendement ajusté au risque supérieur pour les investisseurs patients et à long terme.