Netflix fait face à un signe d'alerte silencieux malgré une croissance record en 2025

Netflix a réalisé des résultats financiers impressionnants en 2025, avec un chiffre d’affaires en hausse de 16 % par rapport à l’année précédente, atteignant 45,2 milliards de dollars, et un résultat opérationnel en progression de 28 %. La plateforme compte désormais 325 millions d’abonnés dans le monde. Ces chiffres racontent l’histoire d’une entreprise qui fonctionne à plein régime. Pourtant, derrière ces indicateurs exceptionnels se cache un signe d’alerte qui mérite l’attention des investisseurs : la croissance de l’engagement de Netflix est nettement en retard par rapport à l’expansion explosive de l’ensemble du secteur du streaming.

Le paradoxe de la croissance des abonnés : les chiffres ne disent pas toute la vérité

Bien que 325 millions d’abonnés soient impressionnants, la véritable mesure de la domination du streaming ne se résume pas au nombre d’abonnés — c’est l’attention des spectateurs qui compte. C’est là que le défi de Netflix apparaît. La société a constaté que son audience a passé 96 milliards d’heures à consommer du contenu au second semestre 2025, ce qui ne représente qu’une augmentation de 2 % par rapport à l’année précédente. Cette hausse modeste masque une réalité préoccupante qui se déroule dans tout le secteur.

L’ère de la télévision traditionnelle est définitivement révolue. Au troisième trimestre 2025, le nombre de foyers abonnés à la télévision par câble a chuté, passant du pic de 88 % en 2010 à bien moins de 50 % aujourd’hui. Où va tout ce temps d’écran libéré ? Principalement vers les plateformes de streaming — mais pas de manière équitable.

La part de marché du streaming raconte une autre histoire

Selon les données de Nielsen, le contenu en streaming hors Netflix représentait 37,7 % du temps total de visionnage télévisé domestique au troisième trimestre 2025, contre 24,8 % à la fin de 2022. Cela correspond à une croissance stupéfiante de 52 % en moins de trois ans, reflétant à quel point les concurrents captent de manière agressive l’attention des spectateurs.

La trajectoire de Netflix, bien qu’encourageante, est pâle en comparaison. La part de Netflix dans le temps de visionnage télévisé est passée de 7,5 % à 8,6 % sur la même période — une simple expansion de 15 %. Pire encore : YouTube, propriété d’Alphabet, qui se concentre principalement sur le contenu généré par les utilisateurs plutôt que sur des programmes premium, a dépassé Netflix en termes d’engagement des spectateurs. Cette pression concurrentielle dépasse les rivaux traditionnels du streaming ; les plateformes sociales sont désormais de sérieux concurrents pour l’attention des consommateurs.

Le signe d’alerte est clair : Netflix gagne en acquisition d’abonnés mais perd la course à l’intensité de l’engagement du public. La direction en est consciente, comme le montre leur communiqué du troisième trimestre 2025 : « Étant donné la quantité encore importante de visionnage linéaire dans le monde, nous croyons qu’il y a beaucoup d’opportunités pour augmenter notre part d’engagement télévisé. » Traduction : il reste du travail.

L’acquisition de 82,7 milliards de dollars signale des préoccupations plus profondes

L’intérêt de Netflix pour l’acquisition du catalogue de Warner Bros. Discovery et des opérations HBO Max pour une valeur d’entreprise de 82,7 milliards de dollars indique que la société reconnaît qu’elle ne peut pas simplement croître par des moyens organiques pour résoudre ce défi d’engagement. Cette acquisition représenterait un pari audacieux : acquérir des IP de contenu éprouvées et une machine de production de contenu établie pourrait inverser la tendance de l’audience.

Ce pivot stratégique montre que la direction pense qu’acheter du contenu premium et des studios établis est préférable d’attendre une croissance organique de l’engagement. C’est une admission tacite que l’approche actuelle de Netflix en matière de contenu, bien qu’elle génère des abonnés, ne crée pas la fidélité et la profondeur d’engagement nécessaires pour maintenir sa position de leader sur le marché.

La taille et l’urgence de cette opération proposée reflètent quelque chose d’important : la direction de Netflix comprend que la croissance des abonnés sans une croissance correspondante de l’engagement n’est pas viable à long terme. Les annonceurs se soucient de l’engagement. Le pouvoir de fixation des prix dépend de l’engagement. L’avantage concurrentiel à long terme provient de l’engagement.

Ce que cela signifie pour les investisseurs de Netflix

Les performances de Netflix en 2025 présentent un paradoxe. En apparence, l’entreprise semble fonctionner à son apogée — croissance du chiffre d’affaires, marges en expansion, millions d’abonnés supplémentaires. Pourtant, le signe d’alerte que les investisseurs doivent surveiller est que Netflix capte une part plus petite du marché du streaming en pleine explosion que la moyenne du marché. YouTube, d’autres plateformes concurrentes et les applications de médias sociaux croissent collectivement plus vite que Netflix.

Le marché du streaming évolue. L’ère de la croissance explosive du nombre d’abonnés pourrait céder la place à une ère de compétition pour l’engagement. Netflix a construit son empire sur l’avantage du premier arrivé et l’ampleur de sa base d’abonnés. Mais si ses concurrents remportent la course pour l’attention et les heures d’engagement des spectateurs, la taille devient moins défendable.

L’acquisition proposée de Warner Bros. Discovery n’est pas un signe de force ; c’est une reconnaissance que Netflix doit repenser fondamentalement sa stratégie concurrentielle. Bien que la société reste rentable et financièrement saine, les investisseurs doivent comprendre que l’environnement dans lequel Netflix évolue aujourd’hui est fondamentalement différent de la trajectoire de croissance de la dernière décennie.