Transformation numérique et le défi de la différenciation pour les institutions financières

D’une part, les technologies bancaires numériques ont permis aux institutions financières d’offrir plus de services que jamais. D’autre part, cette évolution a souvent rendu plus difficile pour les banques et les coopératives de crédit de se différencier. Ce défi risque de croître à mesure que les institutions tentent de se démarquer dans des environnements numériques de plus en plus façonnés — et gérés — par l’intelligence artificielle.

L’essor de la recherche alimentée par l’IA n’est qu’une des tendances mises en avant par l’équipe Digital Banking de Javelin Strategy & Research — Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner et Ian Benton — dans le rapport 2026 Digital Banking Trends.

Ponts contre Portes

Une autre tendance majeure cette année est l’ancrage continu des outils de gestion de patrimoine au sein des plateformes bancaires numériques. Autrefois, de nombreuses banques maintenaient leurs services de gestion de patrimoine séparés de leurs applications de banque de détail.

Au cours des dernières années, cependant, de plus en plus d’institutions financières ont commencé à intégrer directement des expériences de gestion de patrimoine dans leurs applications grand public, avec des degrés de succès variables.

« Nous ne pensons pas qu’ils font un très bon travail », a déclaré Lerner. « Nous parlons souvent dans notre pratique d’un pont vers l’investissement. C’est une façon pour les banques d’attirer leurs clients déposants — jeunes ou novices en investissement — vers le secteur de l’investissement. Ce que nous voyons maintenant, c’est qu’elles mettent en place des portes. Elles ne construisent pas un pont ; elles espèrent que vous tomberez dessus et que vous entrerez par hasard. »

Ce changement est en partie limité par les contraintes des applications mobiles, où les institutions financières doivent optimiser soigneusement un espace d’écran limité. Par ailleurs, le nombre de services financiers proposés via une seule application continue de croître, et l’ajout de fonctionnalités de gestion de patrimoine complique encore davantage la simplification de l’expérience utilisateur.

En conséquence, de nombreux prêteurs proposent désormais des applications qui semblent encombrées ou mal conçues.

« Même les grandes institutions financières rencontrent des défis », a déclaré Lerner. « Les expériences de gestion de patrimoine dans leurs applications de détail paraissent déplacées et déconnectées du public cible — les consommateurs de masse. On a l’impression de tomber dans un endroit où on n’est pas censé aller. »

« Les banques doivent être plus méthodiques et stratégiques dans la manière dont elles proposent des services d’investissement à leurs clients déposants », a-t-il ajouté. « Il ne suffit pas de mettre une porte devant eux ; il faut construire un pont. Elles ont du mal à faire cet effort. »

À la suite de l’IA

Offrir ce niveau de conseils personnalisés est essentiel pour les institutions financières, car il devient plus difficile pour elles de se démarquer.

Lorsque l’internet est apparu et que Google est devenu le moteur de recherche dominant, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) était cruciale pour que les banques apparaissent dans les résultats web. Aujourd’hui, cependant, ce paradigme évolue avec l’essor de l’IA.

« Ce n’est pas seulement que vous pouvez demander à ChatGPT : ‘Quelle est la banque qui me convient, quel compte est le mieux pour moi, ou où devrais-je gérer mes finances ?’ » a déclaré Lerner. « C’est aussi le fait que si vous allez sur Google et que vous tapez quelque chose, la première chose qui apparaît n’est pas la liste des résultats — c’est l’aperçu de l’IA de Google. »

« Et non seulement plus de consommateurs l’utilisent, mais c’est aussi quelque chose que les banques doivent considérer comme une nouvelle voie de marketing », a-t-il ajouté. « C’est un autre outil que leurs clients et prospects utilisent pour poser des questions et potentiellement en apprendre davantage sur les services financiers. »

Bien que le SEO reste important, les institutions financières doivent également se demander si leurs sites web sont optimisés pour l’IA. À mesure que les modèles d’apprentissage linguistique parcourent le web, les banques et coopératives de crédit doivent présenter leurs modèles commerciaux de manière à ce que l’IA mette en avant leurs organisations plutôt que celles de leurs concurrents.

Les recherches alimentées par l’IA offrent également aux utilisateurs des informations plus riches. Historiquement, une recherche Google pouvait renvoyer une liste simple de résultats. En revanche, des plateformes comme ChatGPT, Perplexity et Gemini peuvent fournir un contexte plus approfondi, et les utilisateurs peuvent poser des questions de suivi pour recevoir des recommandations personnalisées.

« Il ne suffit pas d’être le premier résultat sur Google », a déclaré Lerner. « Il faut penser à la façon dont l’IA va interpréter mon site web et savoir comment mettre en avant mon produit en priorité. On ne peut pas se concentrer uniquement sur les taux et les éléments habituels. Il faut impliquer l’équipe de banque numérique pour des conseils et des orientations sur la création de sites web. »

« Il faut penser à votre site public, et s’assurer qu’il contient tout ce qu’il faut », a-t-il ajouté. « On ne peut pas tout cacher derrière le site sécurisé. Il faut que certains éléments soient accessibles au public, car maintenant il existe des robots d’indexation web qui ne cherchent pas seulement un résultat, mais qui essaient de créer une conversation avec un client. »

Le Modèle FedEx

En plus de la refonte des sites web et de la gestion de patrimoine, les institutions financières doivent rendre leurs options de transfert d’argent plus claires pour les clients. L’industrie des paiements a explosé avec de nombreuses options ces dernières années, mais cette abondance de solutions peut être écrasante pour de nombreux utilisateurs.

Par exemple, un client souhaitant transférer de l’argent peut utiliser un transfert standard, un transfert externe, Zelle ou un service de paiement de factures. De plus, il peut recourir à des services peer-to-peer comme Venmo, PayPal ou Cash App. Comprendre toutes ces nuances est une tâche ardue pour la majorité des clients.

« La perspective stratégique est que vous ne voulez pas que votre application mobile soit simplement un outil dans leur poche », a déclaré Lerner. « Vous ne voulez pas que vos clients perçoivent votre application comme une multitude de moyens d’envoyer de l’argent. Vous souhaitez que cette application soit un portail pour établir des relations plus profondes avec vos clients. »

Concevoir une solution qui intègre toutes ces options peut être difficile dans une application mobile. La plupart des institutions ne consacrent pas la majorité de l’écran d’un smartphone à l’affichage de toutes les options de transfert d’argent. Au lieu de cela, beaucoup regroupent ces fonctionnalités dans un seul menu de transfert d’argent.

Bien que cette approche puisse convenir aux clients avertis, elle peut encore submerger d’autres utilisateurs. Par conséquent, les organisations doivent également se concentrer sur l’éducation des consommateurs quant aux meilleures façons de naviguer dans ces types de paiements.

« Il est important d’avoir un hub unique pour les transferts d’argent, où ils peuvent obtenir des conseils pour choisir l’option la plus adaptée », a déclaré Lerner. « Aider les clients, les guider dans le choix de leur mode de transfert. Le défi, c’est comment faire tout cela sur un petit écran ? Comment expliquer la différence entre paiement de factures, transferts, transferts externes, Zelle et P2P en général ? »

« L’avenir ressemble davantage à un routage intelligent des paiements, où vous indiquez simplement ce que vous avez, et la banque utilisera automatiquement le canal optimal », a-t-il expliqué. « C’est ce qu’on pourrait appeler le modèle FedEx — je ne me préoccupe pas de comment mon colis arrive, je sais juste qu’il doit arriver. »

Le Moment et le Lieu Idéal

Parmi toutes les tendances qui façonnent la banque numérique cette année, un thème ressort : les institutions financières doivent offrir des expériences plus personnalisées — un défi qui sera difficile pour de nombreuses organisations.

« Nous savons que vous avez beaucoup à faire en ce moment en tant que banque, notamment ce que vous intégrez dans votre application mobile, mais voici quelques points où vous devriez vous arrêter et réfléchir à une approche plus stratégique », a déclaré Lerner.

Il a ajouté : « Que ce soit la manière dont vous placez vos ventes croisées d’investissements, la façon dont vous construisez vos sites publics pour attirer l’attention des robots d’IA, ou la façon dont vous organisez vos options de transfert d’argent — mettez la bonne chose au bon endroit, au bon moment, devant le bon client. »