Faiseur de vagues | Julie Li du Château Tiansei : "Les joueurs" ne font pas la course aux flux et ne jouent pas les apparences, transformant le vin en vie quotidienne ordinaire

En balançant son verre de vin rouge, JulieLi, au sommet de sa conversation, pose une jambe sur la chaise. Dans ce café situé dans le quartier le plus animé de Pékin, son attitude détendue, sans se soucier du regard des autres, permet de comprendre instantanément pourquoi cette « maîtresse de maison » familière peut, dans un restaurant de campagne inconnu, « emprunter » du vin à ses voisins pour échanger.

Née en 1993, JulieLi a lancé il y a six ans le compte « Maîtresse de maison aujourd’hui, dégrisez-vous ». À une époque où l’IP des « enfants de fabricants » et des entrepreneurs n’était pas encore envahissante, elle a saisi l’opportunité de l’explosion des vidéos courtes. Non seulement elle a permis à la winery Tian Sai, basée au Xinjiang, de devenir l’un des vignobles domestiques les plus connus en Chine, mais elle a aussi complètement bouleversé la narration mystérieuse et élitiste du marketing du vin en Chine, qui durait depuis des décennies.

« Ceux qui savent bien cultiver le raisin ont généralement un caractère sérieux et conservateur. Leur faire jouer sur Internet est difficile. Et la consommation de vin en Chine n’a pas encore atteint son plafond, si seulement 1 % des utilisateurs veulent en boire, c’est suffisant. » JulieLi, diplômée en nutrition clinique, explique qu’elle ne prêche pas les bienfaits de l’alcool, mais recommande simplement la meilleure option lorsque le consommateur souhaite essayer. « La vie ne dure que 30 000 jours, You Only Live Once. Voir la mer, apprendre le ski, boire du vin, ce sont des expériences de vie. »

Une équipe en ligne de 10 personnes représente un tiers du chiffre d’affaires du vignoble : le trafic fait partie de la gestion d’une entreprise

Optimiste, JulieLi a une détermination ferme dans ses affaires. Avant le Nouvel An, en raison d’un manque de capacité de transport de camions de Xinjiang vers Pékin, Guangzhou, etc., ses collègues du commerce électronique, par politesse, n’ont pas pu lui fournir suffisamment de produits. Furieuse, ne voulant plus attendre les approbations et les processus, elle a directement appelé le propriétaire du vignoble, lui disant qu’elle devait voir le vin dans l’entrepôt avant une certaine date et heure. « Le propriétaire, c’est ma mère, mais ce n’est pas parce que nous sommes mère et fille, c’est la confiance d’un grand distributeur comme Tian Sai — mon équipe e-commerce de 10 personnes réalise 30 millions de yuans par an, soit un tiers de Tian Sai. »

En seulement cinq ans, l’e-commerce, qui a démarré de zéro, a connu une croissance remarquable, même dans un contexte où la consommation d’alcool mondiale diminuait et où de nombreux négociants se plaignaient de la difficulté à vendre. Depuis 2020, JulieLi a lancé le compte « Maîtresse de maison aujourd’hui, dégrisez-vous », puis a intégré le commerce électronique l’année suivante. En 2022, le chiffre d’affaires a atteint 16 millions, et il est resté supérieur à 30 millions ces trois dernières années.

En comparaison, plusieurs grandes entreprises viticoles ont vu leurs performances reculer ou fluctuer depuis cinq ans, avec une tendance à la baisse à partir de 2024.

JulieLi lors du salon ProWine en Allemagne

« Ces dernières années, nos habitudes de consommation ont vraiment changé : on boit moins, passant de trois à deux fois par semaine, et l’alcool n’est plus la seule source de réconfort — on peut acheter LABUBU, élever un animal de compagnie électronique pour apaiser son esprit. » Dans un Starbucks au centre Wantong de Pékin, JulieLi, tenant un verre de vin rouge, nous parle. Elle souligne que l’ère de l’IA accélère aussi la dévalorisation des concepts de communauté locale. « Aujourd’hui, je suis allée soutenir un nouveau bar d’un ami, j’ai rechargé ma carte et je suis sortie avec un verre de vin. Je porte aussi du vin dans les marchés et les foires pour faire des vidéos, en quelque sorte pour remplacer les amis qui n’ont pas le temps de sortir. »

En ouvrant le compte du « Maître de maison », environ la moitié des vidéos montrent des plats de rue à travers la Chine — JulieLi, détendue devant la caméra, une jeune femme née dans les années 90 avec deux fossettes, mangeant des pommes de terre râpées et du porc braisé dans un marché rural à 30 yuans, avec une bouteille de Moutai vieilli ou un verre de spiritueux local. Contrairement aux publicités traditionnelles de vin mettant en scène des hommes d’affaires en réunion, ces vidéos offrent un contraste visuel fort. Mais ce sont précisément ces vidéos de « décalage » qui génèrent plus de trafic que le contenu sérieux sur les salons, les tables de dégustation ou la vulgarisation du vin.

Depuis une barbecue à Pékin en juin 2022, cette vidéo montrant un stand de grillades, des tomates confites et une bouteille de vin a été visionnée plus d’un million de fois, trois fois plus que d’autres visites de vignobles à cette période.

« Personne ne veut être éduqué. » JulieLi explique cette évolution de contenu par le fait que ceux qui s’intéressent à la nourriture et aux boissons sont plus nombreux que ceux qui s’intéressent uniquement au vin. Tant que ses mini-émissions attirent suffisamment de trafic, le vin, même peu connu, peut atteindre un public plus large. « Aujourd’hui, 60 % de mes spectateurs en direct n’ont jamais goûté de vin chinois. »

Mais quand le tunnel de trafic devient suffisamment grand, des opinions divergentes surgissent. Mi-2022, JulieLi a publié une vidéo d’un voyage de 300 km en voiture de Chengdu à Longchang pour boire de la soupe d’agneau. La nourriture de rue sans nom n’a pas touché tout le monde, mais dans la section des commentaires, quelqu’un a écrit : « Ton expérience à l’étranger est une perte de temps. »

Très peu active dans les commentaires, JulieLi a rapidement répondu : « Partir à l’étranger, c’est pour élargir ses horizons, y compris ne pas juger les autres sans savoir, se mettre au sommet de l’ignorance pour critiquer. Plus on voit le monde extérieur, plus on réalise que ce monde est vaste, et qu’il faut coexister avec différentes personnes, cultures et voix. »

« Je déteste tout ce qui classe les gens. Ce commentaire montre clairement une hiérarchie, comme si étudier à l’étranger était une chose très noble. » Un an plus tard, en évoquant cette anecdote, JulieLi explique sa réaction : « Je ne vais pas répondre aux critiques, mais si je ne réponds pas, elles ne disparaîtront jamais. Seules les réactions négatives peuvent faire réfléchir. »

Les « enfants de fabricants » qui ne suivent pas le script traditionnel de leur vie, en raison des critiques sur leurs comptes sociaux, ne sont pas rares. Leur apparence soignée, leur diplôme prestigieux, accompagnés de danses simples ou d’ateliers dans des usines rustiques, étaient autrefois des clés pour attirer du trafic. Mais beaucoup de spectateurs, en mode divertissement, laissent souvent un commentaire : « Danser ne sauvera pas l’entreprise. »

« Danser peut-il sauver une entreprise ? Alors autant danser. » JulieLi affirme que beaucoup critiquent ces jeunes pour leur trafic, mais le trafic est une partie essentielle de la gestion d’une entreprise. « Si on considère le commerce électronique comme un grand magasin en ligne, les vidéos courtes montrent à quel point cette rue est animée. Si vous ouvrez un restaurant seul, personne ne viendra. Mais si vous construisez un parc d’attractions devant, le flux de visiteurs sera assuré. » Elle plaisante : « Il faut attirer les gens à l’entrée du grand magasin, peu importe qu’ils dansent ou non, l’essentiel est de ne pas choquer. »

Selon JulieLi, l’industrie du vin en Chine a trop élevé le ton, s’éloignant de la vie quotidienne. « Le vin, c’est juste de l’alcool, destiné à servir l’humanité. Quand je mange du barbecue, je bois aussi bien du vin que du blanc. Je peux, vous pouvez aussi. »

Changer de médecine à la gestion de vignoble : utiliser l’émotion et l’empathie pour redonner au vin son égalité originelle

JulieLi dégage une attitude détendue, à la fois en caméra et hors caméra. Elle se souvient qu’au lycée, ses résultats étaient toujours excellents. Elle a raté une question de chinois parce qu’elle n’avait pas lu « Shui Hu Zhuan ». Elle dit : « En fait, je pouvais réciter chaque annotation de la littérature classique que j’avais apprise. » Peut-être cette mémoire photographique lui a permis, après le lycée, d’être guide touristique, puis de tourner des vidéos dans des villes inconnues, sans script, en improvisant constamment.

« Le plus grand défi créatif aujourd’hui, c’est de basculer entre deux états : celui de l’e-commerce, très rationnel, axé sur les chiffres et le profit, et celui de la vidéo, très sensible, difficile à combiner. » Elle divise son temps en deux : un mois consacré à la photographie de voyage, l’autre à la diffusion en direct.

« La partie la plus difficile du live e-commerce, c’est de faire dire la même chose en boucle. Par exemple, notre taux de rétention est de 50 secondes, ce qui signifie que je dois répéter comme un robot pour que chaque nouveau spectateur comprenne ce que je fais. » Elle avoue que, comparé à la liberté créative lors de la tournage de vidéos, le contexte de vente lui donne un sentiment de conflit.

« Je ne suis pas une personne qui cherche la célébrité, je n’aime pas me montrer. Tout cela, ce n’est pas aussi important que de gagner de l’argent. » Elle explique qu’elle concentre de plus en plus ses efforts sur la vente en ligne. Mais cette petite équipe de 10 personnes n’évalue pas encore la performance de ses animateurs.

« Je n’aime pas la compétition. Ensuite, dans l’entreprise, on ne recrute qu’après avoir interviewé 20 ou 30 candidats. Si quelqu’un est là, c’est parce que je lui fais confiance, parce qu’il a la capacité de se discipliner et de faire bien son travail. » Elle ajoute : « L’éducation à l’école, c’est comme répondre à des QCM avec des réponses toutes faites, mais dans le monde du travail, personne ne corrige. Il faut comprendre la question de la vie, et trouver la meilleure solution. »

Contrairement à beaucoup de « enfants de fabricants » qui ont planifié leur vie autour de la succession, JulieLi, avant de rejoindre officiellement le vignoble en 2020, vivait en liberté. Passionnée de biologie et de chimie au lycée, elle a choisi la nutrition clinique en licence. Mais en troisième année, confrontée à de vrais cas, elle a craqué : « J’ai une grande empathie, entendre ces enregistrements de cas, c’était trop dur. J’ai dit à mes profs que je ne pouvais pas continuer. » Après un master en œnologie, elle a parcouru l’Europe seule, explorant de nouveaux endroits chaque week-end, puis est devenue guide touristique.

Une fois, lors d’une visite d’une église médiévale en Italie, elle n’a pas été impressionnée par l’architecture somptueuse, mais par la réflexion : « Combien de travailleurs pauvres ont été exploités pour cela ? » Sa sensibilité à l’égalité l’a poussée à montrer une facette populaire du vin. Cette préférence ne vient pas seulement d’un souci commercial, mais aussi de son enfance.

« À l’école primaire, j’étais très heureuse, même si les règles étaient strictes, j’ai toujours cru à l’égalité. » Elle se souvient que le directeur saluait chaque matin les élèves à la porte. « Une fois, j’ai été surprise en mâchant un chewing-gum, et le directeur m’a dit : “JulieLi, donne-moi ton chewing-gum.” C’était une éducation pleine d’amour et de tolérance, pas de peur. »

Elle refuse la compétition et la pression : « Beaucoup pensent que la douleur est profonde, mais la douleur, c’est la douleur. Elle ne mène à rien. » Pour elle, le bonheur vient de la réalisation d’objectifs. « Je ne suis pas d’accord. La vie, c’est comme le calcul différentiel : chaque tranche doit être heureuse. La souffrance avant le plaisir, ça n’a pas de sens. »

Elle raconte une conversation avec sa mère : « Maman, tu joues toute la journée à la maison, tu es maintenant cinquième, il faut que tu travailles plus pour dépasser les autres ? » Elle lui demande : « Pourquoi dépasser les autres ? Qu’est-ce qui change entre être troisième ou cinquième ? »

Au Nouvel An, elle a simplement écrit le nom de sa mère pour prier aux dieux de la richesse. « Ma mère a 58 ans, c’est l’âge de la lutte ! » Elle montre une photo avec sa mère : « Regarde son état, elle peut encore travailler trente ans. Donc, chaque fois qu’on me demande si je vais prendre la relève, je dis : ma mère est encore dans la force de l’âge. »

Conclusion

Mère et fille travaillent dur dans leurs domaines respectifs. JulieLi, qui a parcouru la moitié de la Chine, ne s’arrête jamais. Le 10 mars, après une session de live rapide, elle part pour l’Europe pour un salon du vin en Allemagne.

« Comme dans les films, explorer le monde, c’est voir le ciel, voir la vie, se voir soi-même. Plus on voyage, plus on ressent sa petitesse, plus on peut accepter les différences, comprendre les autres. » Récemment, elle a publié une vidéo de dumplings avec une sauce. Certains commentaires disaient : « Sans sucre ni poivre, c’est impossible d’être bon. » D’autres : « Trop de condiments, on ne sent pas le goût du dumpling. » Elle raconte aussi qu’en Mongolie intérieure, certains pesaient la viande par la peau, d’autres non. « Certains ont dit que j’avais rencontré un mauvais établissement. En réalité, les règles varient selon les régions, mais on ne s’en rend pas compte. »

« L’histoire est pleine d’imprévus, de choix personnels. » « La rouge de Kangxi » est le livre préféré de JulieLi l’année dernière. Il raconte, à travers l’édit royal rouge de Kangxi en 1716, ses interactions avec des missionnaires comme Verbiest ou Nalan, et détaille comment ces derniers ont utilisé l’astronomie et les mathématiques pour entrer dans la Cité Interdite. Par exemple, le commentaire de Kangxi sur l’algèbre « moyen » n’était pas par arrogance, mais pour comprendre le contenu du livre.

« Depuis longtemps, les historiens veulent écrire avec brio, révéler des tendances, comme en physique, pour découvrir les lois du développement historique. » L’auteur Sun Tianli écrit : « Cela a conduit à une histoire abstraite, négligeant les individus, leurs trajectoires et leurs imprévus. Si on accepte que l’histoire n’est pas abstraite, mais une co-création d’individus vivants, alors il faut respecter leur destin, leur imprévu. »

« Ce livre offre une perspective différente sur l’histoire. » JulieLi évoque que la longue histoire de la Chine, avec ses différentes régions, ses cultures, ses styles de vin, est aussi variée. Elle veut montrer à ses amis du Fujian la vie dans le Nord-Est, ou à ceux du Hebei la vitalité du Hunan.

« L’année dernière, j’ai visité Wuliangye et Luzhou Laojiao, j’ai fouillé dans les champs, bu du vin chaud à 70 degrés, c’était délicieux. » Elle prévoit d’aller cette année à Moutai, dans le Guizhou. « Les jeunes qui boivent du whisky ne se plaignent pas du taux élevé, alors la jeunesse du baijiu ne dépend pas de la baisse de degré. »

À cet instant, elle n’est plus l’élève du collège qui récitait sans faute les annotations classiques, mais elle capture les expressions de ces étrangers qu’elle croise par hasard.

林辰/ texte

徐楠/ édition