暗号資産コミュニケーション戦略において、プレスはどのような役割を果たすか

「Communications（コミュニケーションズ）」または「comms（コムズ）」は、企業が従業員、メディア、投資家など、さまざまなステークホルダーとコミュニケーションを取るために活用する戦略全体を指す包括的な用語です。

Communicationsには、自社サイトやソーシャルメディアでの独自コンテンツ発信（いわゆる「ダイレクト発信」）、リーダーシップ論文の執筆、従業員向けの社内コミュニケーション調整、インフルエンサー（Key Opinion Leader／KOL）との連携、さらに有料・オーガニック両方のイベントや講演機会の提案が含まれます。そしてもちろん、commsにはメディア対応（パブリックリレーションズ／パブリシティ）も含まれます。

どのコミュニケーション戦略や手法が他より優れているということはありません。では、どのアプローチが自分に最適か、どのように見極めればよいのでしょうか？

本記事では、comms戦略の考え方と、それを実現するための手段について解説し、一部のテック業界で評判が芳しくないにもかかわらず、伝統的なメディアリレーションズがスタートアップにとって依然として重要なツールである理由を論じます。

Comms戦略の考え方

私のコミュニケーション戦略のフレームワークは、次の3つの問いへの答えを軸に構築されています：

• ビジネスゴールは何か？
• そのゴール達成のために、どのオーディエンスにリーチする必要があるか？
• そのオーディエンスにリーチするための最適な手法は何か？

これらすべての根幹にあるのが、あなたのメッセージとナラティブです——あなたとチームが解決しようとしている課題、その課題が解決されたときの世界、そしてその新しい世界で誰が恩恵を受けるのか、ということです。

コアとなるナラティブとメッセージは、誰に対しても、どのメディアを通じても一貫しているべきです。ただし、話す相手によって強調する要素は変わります。たとえば、投資家は詳細や将来の成長性に関心を持ちますが、メディアは見出しや現在に至るまでのストーリーに注目します。

どのような手段が使えるか？

ビジネスゴールやオーディエンスはプロジェクトごとに異なりますが、活用できる手段や戦術は共通しています。主な手段は以下の通りです：

• オウンドコンテンツ：自社ブログの作成、動画制作、ホワイトペーパーのWebサイト掲載など。
• ソーシャル（ブランド＆パーソナル）：チャネル自体は所有していませんが、ソーシャルはコミュニティにリーチする最良の手段の一つです。スタートアップの場合、ブランドアカウント（企業公式）と、創業者や従業員個人のアカウントの両方を組み合わせます。
• コミュニティ構築：Discord、Signal、Telegram、WhatsAppなどを活用し、開発者やパートナー、エコシステム内の主要オーディエンスとつながるオンラインコミュニティ運営。
• 講演機会・カンファレンス：重要なオフラインコミュニティイベントやカンファレンスでの登壇・参加。
• メディア／プレス：最後の手段は、プレスとの能動的・受動的なやり取りです——ストーリーの提案、専門家コメントの提供、寄稿記事の提案、メディアからの問い合わせ対応など。ここでのプレスには、暗号資産業界メディア（例：Coindesk、The Blockなど）と伝統的なメディア（例：The Wall Street Journal、Bloombergなど）の両方が含まれます。

創業者にとってのプレスの位置付け

これらの中で、メディアリレーションズ（パブリックリレーションズ／PR）は、多くのテック創業者の間で最も議論を呼ぶ手法です。それもそのはず、一部の記者やメディアがテクノロジー業界に対して敵対的になってきているのは事実ですが、それでもスタートアップのアドバイザーとして最も多く質問されるテーマの一つです。

多くの創業者は、TechCrunchで資金調達ラウンドの報道を得る方法や、Fortuneで好意的な特集を組んでもらう方法、またはTBPNに出演したりBanklessのポッドキャストに出演する方法について関心を持っています。

なぜでしょうか？メディアに対する個人的な感情はどうであれ、プレス報道は第三者による信頼性の付与と、新たなオーディエンス——潜在的な採用候補者、顧客、業界内インフルエンサー——へのリーチ拡大の両方をもたらします。異なるオーディエンスへのリーチは自社チャネル自体の成長にもつながり、多くのスタートアップはリーチ拡大の機会を無視できません。

Kalshiの創業チームが最近CBS Sunday morningに出演した際、彼らはテックTwitterの「常時オンライン」層とは異なるオーディエンスにアプローチしました。Kalshi CEOのTarek Mansourは、伝統的なメディアを通じて異なるオーディエンスにリーチする力を示す、Kalshiチームメンバーの母親のエピソードを共有しました：

これこそが、メディアリレーションズが今なおcommunicationsツールキットの中で非常に重要な役割を持つ理由です。メディアは自社チャネルへの流入を促し、あなたや会社の認知度向上を支援し、採用から販売まであらゆる活動を加速させます。メディアはまた、ダイレクト発信戦略を長期的により効果的なものにすることもできます。

メディアリレーションズを恐れる必要はありません。その活用法を学び、ノイズを突き抜けましょう。

メディアへのリーチ：ノイズを突き抜ける

情報とコンテンツが過剰にあふれているのは事実です。特に、あなたがリーチしたいジャーナリストにとっては、それが顕著です。

どのジャーナリストやポッドキャストホスト、コンテンツクリエイターの受信箱を見ても、PR担当者から何百、場合によっては何千ものクライアントやプロジェクトの売り込みメールが届いていることに驚くでしょう。実際、ある調査によればメディアリレーションズ担当者とジャーナリストの比率は6対1にもなります。これほどまでに情報が押し寄せるため、ジャーナリストが本物とノイズを選別するのはほぼ不可能です。

なぜでしょうか？多くのPR担当者は適切なトレーニングを受けていなかったり、クライアントの悪いアイデアに反論する自信がないためです。その結果、質の低い売り込みが氾濫し、ジャーナリストやプロデューサー、ポッドキャストホスト、他のコンテンツ制作者のフラストレーションが高まります。

さらに、重要な課題に対して素晴らしい解決策を約束しながらも、期待外れに終わる、あるいは単なるヴェイパーウェアでしかないプロジェクトからの売り込みも加わります。質の低い売り込みと過剰な約束が重なることで、「ノイズを突き抜ける」ことはますます困難になっています。

ですが、記者のリソースが粗悪な情報の洪水に比べて希少であるがゆえに、ストーリーを効果的に伝え、残されたメディア関係者と関係を築ける人が大きなアドバンテージを得られます。

メディアとの関わり方：どこから始めるか

ノイズを突き抜けてメディアと関わる際、創業者が覚えておくべきポイントは4つあります：

• 創業者こそが最良のスポークスパーソンです。会社のナラティブやストーリーは外部に丸投げできません。コミュニケーションやPR担当者、代理店、フリーランサーの起用は役立ちますが、彼らができるのはきっかけ作りまで。創業者自身が自分のストーリーを魅力的に作り上げ、伝える必要があります。
• 関係構築が鍵です。メディアリレーションズはビジネス開発と同じように捉えてください。講演機会の提案でも、Xでの返信でも、記者やポッドキャスター、インフルエンサーと個人的な関係を築くことが不可欠です。多くの場合、記事執筆やポッドキャスト制作、講演機会の提供は個人的な関係によって実現します。なぜなら、記者やインフルエンサーは、信頼できる創業者やPR担当者——つまり、これまでに有益な情報やリソースを提供してきた人——と関係性を築いているからです。

2a. では、主要メディアとどう関係を築くのか？方法はさまざまですが、まずはリソース提供を申し出ることです。自分のプロジェクトを売り込むのではなく、相手の取材にどう価値を提供できるかに集中しましょう。また、講演機会やカンファレンスを活用して出会いの場を作るのも、ビジネス開発と同じやり方です。

• プレスは味方でも敵でもありません。確かに特定のメディアにはアジェンダがありますが、記者が求めているのは何より「良いストーリー」です。ただし、記者はあなたの味方ではないことも忘れずに。建設的に関わる術を学び、時には「何も言わない」判断も重要です。
• 自分のストーリーを世の中の大きな文脈に組み込むことが重要です。優れたストーリーテリングを行う創業者は、自社やプロジェクト、プロダクト、チームが業界や社会全体の中でどう位置付けられるかを把握しています。記者に自分自身とその大きな流れやトレンド、ムーブメントとの関係性を理解してもらうことで、ノイズを突き抜けやすくなります。たとえば、SpotifyやGoogle検索、a16z、Coinbaseの「年間総括」などは、それぞれ独自の視点やインサイトを加えつつ、チャートやビジュアルで有用かつ拡散性の高い内容となっています。創業者は、ステーブルコインの成長やAI×Crypto、DeFiを巡る政策論争など、ホットトピックに乗ることもできます。

最も重要なのは、自分のストーリーを「今、世の中で起きていること」とつなげることです。

最良の防御は良い攻撃

「でも、私はメディアと一切関わりたくない場合はどうすれば？」と疑問を持つかもしれません。

それは理想的な願いですが、スタートアップが成長するにつれ、世間の注目を避けることは不可能になります。

厳しい報道や危機的状況（公平かどうかに関わらず）に直面した際に後手に回らないための最善策は、事前にメディアとの関係を築き、一定の信頼関係を作っておくことです。人生のあらゆることと同じで、関係性があれば困難な会話も容易になります。

クライシスコミュニケーションは専門的なスキルで、詳細は別の記事で扱いますが、要点は「良い攻撃が最良の防御」だということです。つまり、平時からcommsチャネルを構築し、主要な記者やインフルエンサーと関係を築き、コアオーディエンスを把握しておくことが重要です。

プレスは一部の人にとっては脅威、または都合の良いスケープゴートになりがちですが、適切な準備とマインドセットがあれば、創業者にとって強力な武器になります。

パブリックにビルドし、そのためのツールを使いこなせるようになりましょう。

Paul Cafiero（@ PaulCaf）はa16z cryptoマーケティングチームのCommunications Partnerです。a16z cryptoのポリシーチームやポートフォリオ企業と連携しています。a16z crypto参画前は、戦略的コミュニケーションエージェンシーBrunswick Groupにて、暗号資産・テック・メディア業界のクライアントに対し、重大な危機対応や財務案件を担当しました。

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