创始人如何驾驭“危险”的媒体关系？

作者：Paul Cafiero，a16z 营销团队传播合伙人

编译：Saoirse，Foresight News

原标题：加密创业者必读的媒体沟通手册

「传播」（英文常简称为「comms」）是一个统摄性术语，指代企业为与各类人群 —— 包括员工、媒体、投资者及其他相关方 —— 开展有效沟通而制定的各类策略体系。

传播的核心范畴包括：在自有官网及社交媒体平台打造原创内容（又称「直接发声」，即不依赖第三方渠道直接触达受众）；撰写具备思想领导力的专业文章；统筹面向内部员工的沟通工作，确保信息同步；与意见领袖（简称 KOL）建立合作，借助其影响力扩散信息；同时争取自然流量（非付费推广）及付费形式的活动参与资格与公开演讲机会。此外，传播工作必然涵盖与媒体的对接环节（即公共关系，简称 PR），这也是企业对外传递信息的重要途径。

没有任何一种传播策略或执行手段能绝对优于其他方式。因此，如何判断哪种方案最契合自身需求，就成了关键问题。

在本文中，我将系统阐述如何构建传播策略、可借助哪些核心手段实现目标，同时说明：尽管在部分科技圈层中，传统媒体关系的口碑欠佳，但对于初创企业而言，它仍是精准传递品牌信息、扩大影响力的重要工具。

如何构建科学的传播策略

我构建传播策略的核心思维模型，围绕以下三个关键问题的答案展开：

1. 你的核心业务目标是什么？（如拓展用户、吸引投资、建立行业口碑等）
2. 要实现这一目标，必须触达哪些核心受众群体？（如潜在客户、行业投资人、技术开发者等）
3. 触达这些受众群体的最优执行手段是什么？

所有思考的核心，是企业的「信息内核与叙事逻辑」—— 即你和团队正致力于解决的核心问题、问题解决后将带来的行业或社会价值（世界会呈现怎样的新面貌），以及在这个「新场景」中哪些群体将直接受益。

无论沟通对象是谁、采用何种传播媒介（如文字、视频、线下活动等），企业的核心叙事与信息内核都应保持一致，这是建立品牌认知的基础。但针对不同受众，需侧重不同的内容维度：例如，投资者更关注业务数据、盈利模式与未来增长潜力；而媒体则更在意新闻事件的「爆点」（标题吸引力）、企业发展历程中的关键转折，以及故事的可读性。

可借助的核心传播手段有哪些？

尽管不同项目的业务目标、目标受众存在差异，但可复用的传播手段框架是一致的，主要包括以下五类：

• 自有内容：指企业完全自主掌控的内容载体，如搭建官方博客、制作品牌视频、在官网发布行业白皮书或研究报告等。这类内容的优势是可深度传递品牌理念，且无需依赖第三方审核。
• 社交平台（品牌账号 + 个人账号）：虽然企业不拥有社交平台这一「渠道本身」，但它是触达目标受众的高效途径 —— 因为受众日常活跃于这些平台（如 X、Discord 等）。对于初创企业，建议采用「品牌账号 + 个人账号」联动模式：品牌账号传递官方信息（如业务进展、行业观点），创始人及核心员工的个人账号则可分享更具温度的内容（如创业感悟、技术思考），两者结合能增强受众信任感。
• 社区建设：通过 Discord、Signal、Telegram、WhatsApp 等工具搭建专属在线社区，围绕品牌或行业话题开展运营。这种方式能直接连接生态内的核心人群，如技术开发者、合作伙伴、忠实用户，便于收集反馈、凝聚共识，同时形成信息扩散的「私域阵地」。
• 演讲机会与行业会议：包括在重要的线下社区活动、行业峰会中担任演讲嘉宾，或作为参会方亮相。这类场景不仅能直接触达高质量受众（如行业从业者、投资人），还能通过现场互动强化品牌专业形象，同时为后续传播积累素材（如演讲视频、媒体报道）。
• 媒体合作：分为「主动出击」与「被动响应」两种模式：主动模式包括向媒体推荐选题（如企业的创新技术、行业洞察）、推荐专家接受采访提供评论、投稿原创文章；被动模式则是响应媒体的采访问询（如行业热点解读、企业动态说明）。此处的「媒体」涵盖两类：一是加密货币垂直媒体（如 Coindesk、The Block 等，受众更精准），二是传统主流媒体（如《华尔街日报》、彭博社等，覆盖范围更广，具备公信力背书价值）。

媒体合作对初创团队的核心价值

在上述所有传播手段中，「媒体关系」（即公共关系，简称 PR）在科技领域创始人群体中争议最大。这并非毫无缘由：一方面，部分记者与媒体机构对科技行业的态度日趋严苛，甚至带有负面预设；但另一方面，在我为初创企业提供咨询的过程中，「如何做好媒体合作」仍是创始人最常提及的需求之一。

许多创始人会提出具体诉求：如何让企业的融资轮次获得《TechCrunch》的报道（这是科技行业的重要曝光渠道）？如何在《财富》杂志上发表一篇展现企业价值的正面人物特写？或是如何获得 TBPN 节目邀约、与 Bankless 团队合作录制一小时的行业播客（触达加密货币领域核心受众）？

为何创始人如此重视媒体合作？核心原因在于：无论对媒体整体持有何种看法，「新闻报道」都具备两大不可替代的价值 ——

其一，「第三方背书」效应：相较于企业自夸，媒体的客观报道更易获得受众信任；

其二，「破圈触达」潜力：通过媒体可接触到原本难以覆盖的人群，如潜在核心员工（关注行业动态的优秀人才）、潜在客户（通过媒体了解品牌价值）、行业内意见领袖（可能因此产生合作意向）。同时，触达新受众还能反哺企业自有渠道（如引导关注官方账号），而对于资源有限的初创企业而言，「扩大曝光、提升影响力」的机会至关重要，不容错失。

以加密货币企业 Kalshi 为例：其创始团队近期参与了哥伦比亚广播公司（CBS）《周日早晨》节目的录制 —— 这一传统主流媒体平台触达的受众，与科技领域 X 平台（原 Twitter）上「长期在线」的核心用户完全不同（前者覆盖更广泛的大众群体，后者以行业从业者为主）。Kalshi 首席执行官 Tarek Mansour 分享过一个细节：团队一位成员的母亲，正是通过这档节目才真正理解了 Kalshi 的业务价值。这个故事恰恰印证了「通过传统媒体触达多元受众」的独特价值 —— 能让企业突破现有圈层，触达此前未覆盖的人群。

Kalshi 团队参与 CBS《周日早晨》节目视、谈 Kalshi 预测市场业务的访谈片段截图

注：左侧男性是 Kalshi 的 CEO Tarek Mansour，右侧女性是 Kalshi 的联合创始人 Luana Lopes Lara（她也是全球最年轻的白手起家女性亿万富翁之一）

这也正是「媒体关系」始终稳居传播工具库核心位置的原因：媒体不仅能为企业自有渠道引流（如报道中插入官网链接、账号引导），还能帮助创始人及企业建立专业形象（如通过深度报道展现技术实力），甚至加速业务推进 —— 例如，招聘时，有媒体报道背书的企业更易吸引人才；销售时，客户通过媒体了解品牌后，信任成本会显著降低。从长远来看，媒体合作还能强化企业「直接发声」的效果 —— 当自有内容与媒体报道形成呼应时，信息传递的穿透力会更强。

因此，创始人不应该害怕与媒体建立联系，而应主动学习如何借助这一工具，在海量信息中突出自身价值，实现「有效破圈」。

与媒体建立联系的关键：如何让自己「脱颖而出」

如今我们身处「信息过载」的时代，这一点在媒体行业体现得尤为明显 —— 尤其是你试图对接的记者群体，每天都会被海量信息淹没。

随便打开一位科技或加密货币领域记者、播客主持人，或是内容创作者的收件箱，你都会感到震惊：里面可能有数百封甚至数千封来自公关人员的邮件，内容均是推销各自的客户或项目。事实上，有数据显示，媒体关系从业者与记者的数量比例高达 6:1—— 也就是说，一位记者平均要面对六位公关人员的「信息轰炸」。在这种情况下，记者几乎没有精力逐一筛选信息，很难分辨哪些是有价值的深度内容，哪些是敷衍的「推广话术」。

为何会出现这种乱象？核心原因有两点：一是许多公关人员未接受过专业培训，不了解媒体的真实需求（如记者需要的是有新闻价值的故事，而非单纯的企业广告）；二是部分公关人员缺乏专业判断力，不敢反驳客户提出的不合理需求（如强行要求媒体报道无实质价值的「小事」），只能通过「广撒网」的方式发送推广内容，最终导致「劣质信息泛滥」，进一步加剧了记者、制片人、播客主持人的不满 —— 形成恶性循环。

更糟糕的是，部分加密货币项目在推广时过度承诺，宣称能「解决行业重大问题」，但实际业务进展缓慢，甚至只是「空中楼阁」（指仅停留在概念阶段、无实际产品的项目）。这种「虚假宣传」进一步破坏了媒体对行业的信任，使得「优质项目获得更多关注」的难度大幅增加。

但换个角度看，「优质新闻资源稀缺」与「劣质信息泛滥」的反差，恰恰为真正有价值的企业提供了机会：那些能清晰讲述自身故事（传递核心价值）、并与主流媒体从业者建立深度信任关系的企业，将在竞争中获得显著优势 —— 因为它们能让媒体相信「报道这个企业是有价值的」，从而获得更多曝光机会。

从 0 到 1 的实操指南

创始人若想实现与媒体的高效互动，需牢记以下四大核心原则：

1、创始人是企业的「最佳发言人」

企业的核心叙事与品牌故事，本质上是「创始人理念的延伸」，因此千万别寄希望于一个外包团队能帮你搞定一切。尽管聘请专业的公关人员、公关公司或自由从业者能提供支持（如梳理内容框架、对接媒体资源），但他们最多只能帮你「敲开媒体的大门」。真正能打动媒体、让受众产生共鸣的，是创始人亲自讲述的故事 —— 因为创始人最了解企业的初心、发展中的挑战与价值，能传递出最真实的情感与专业度。因此，创始人必须亲自参与故事的构思，并以富有感染力的方式传递出去（如接受采访、撰写署名文章）。

2、「信任关系」是媒体合作的核心

看待媒体关系，可类比「业务拓展」（BD）—— 核心不是「一次性推销」，而是「长期信任的建立」。无论是主动向媒体推荐演讲机会，还是在 X 平台上与记者就行业话题互动，关键是通过持续的、有价值的交流，建立个人层面的信任。许多时候，记者决定报道一家企业、邀请创始人参与播客，或是提供演讲机会，并非单纯因为「企业有新闻点」，而是因为「与创始人 / 公关团队建立了信任」—— 记者知道，从他们那里能获得真实、有价值的信息（如独家行业洞察、及时的采访反馈），而非敷衍的「官方话术」。这种信任的基础，是公关团队长期以来的「靠谱表现」：例如，承诺提供的资料能按时交付，回答问题时坦诚不隐瞒，不强迫媒体发布无价值的内容。

如何与核心媒体建立信任关系？

具体方法因人而异，但核心逻辑是「先提供价值，再谈合作」。

• 第一步：主动成为媒体的「信息资源库」。例如，当某一行业热点出现时，主动向熟悉的记者分享专业观点（不涉及企业自身推广），帮助记者更全面地解读事件；或是在记者需要数据、案例支撑报道时，提供力所能及的支持（如行业报告节选、合规范围内的案例）。
• 第二步：避免「功利性沟通」。初期互动时，不要急于推广企业的产品或动态，而是先关注「媒体需要什么」—— 比如，了解记者的报道领域、擅长方向，根据其需求提供有价值的内容，让记者感受到「你关注的是他的工作价值，而非单纯利用他」。
• 第三步：借助线下场景深化关系。行业会议、论坛等线下活动，是与媒体面对面交流的好机会。此时可跳出「工作话题」，进行适度的轻松交流（如探讨行业趋势、分享个人感悟），让关系从「业务往来」升级为「专业伙伴」，这对长期合作至关重要。

3、媒体既非「朋友」，也非「敌人」，而是「专业合作伙伴」

需明确一个认知：部分媒体确实有自身的报道立场或选题倾向（如关注行业监管、企业社会责任等），但对绝大多数记者而言，核心诉求始终是「发现并报道有价值的故事」—— 这是他们的职业目标。因此，不必将媒体视为「必须讨好的朋友」（试图通过人情获得正面报道），也不必视为「可能抹黑企业的敌人」（因担心负面报道而回避互动）。正确的态度是「以专业对专业」：既坦诚分享企业的优势与成就，也不回避发展中的挑战（如被问及敏感问题时，在合规范围内客观回应，而非敷衍搪塞）。同时要学会「判断互动边界」：有些话题（如未公开的融资细节、核心技术机密）可明确表示「暂不便透露」，不必为了「讨好媒体」而过度妥协；而当媒体提出不合理要求（如要求夸大业绩）时，也要敢于拒绝 —— 长期来看，「坦诚且有原则」的形象，比「一味迎合」更能获得媒体尊重。

4、企业故事必须「嵌入时代背景」，才能引发共鸣

最擅长通过媒体传递价值的创始人，都具备一个能力：能将企业的业务、产品或理念，与更宏大的行业趋势、社会需求结合起来 —— 让媒体和受众明白「这家企业的存在，不仅是为了盈利，还能推动行业进步或解决某个社会问题」。这种「嵌入时代背景」的故事，远比单纯的「企业介绍」更有新闻价值，也更易引发共鸣。

例如，每年年底的「年度总结」类内容（如 Spotify 的年度听歌报告、谷歌的年度搜索趋势分析，或是 a16z 与 Coinbase 发布的加密货币行业现状报告），之所以能广泛传播，核心原因就是它们「跳出了自身业务」，将数据与「用户行为变化」「行业趋势」结合起来，提供了独特的视角与价值 —— 同时通过图表、可视化设计让内容更易理解，进一步扩大传播范围。

对加密货币领域的创始人而言，可借鉴这一逻辑：将企业故事与行业热点结合，如「稳定币如何助力跨境支付效率提升」「人工智能与区块链结合能解决哪些行业痛点」「去中心化金融（DeFi）如何推动金融包容性」等。当企业故事与这些「时代话题」绑定后，媒体会更愿意报道 —— 因为这不仅是「企业新闻」，更是「行业趋势的缩影」，能为读者提供更大的价值。

核心原则是：不要只说「我们做了什么」，更要说明「我们做的事，在行业和社会中意味着什么」—— 这才是能突破信息噪音的关键。

媒体关系的「主动防御」策略：未雨绸缪，而非被动应对

可能有创始人会问：「如果我完全不想与媒体打交道，行不行？」

这种想法可以理解，但现实是：随着初创企业的发展，尤其是业务规模扩大、影响力提升后，完全避开公众视线几乎不可能 —— 无论是主动的业务曝光，还是被动的行业关注，媒体都可能找上门来。

因此，更明智的做法是「主动构建媒体关系」，而非「被动应对」。尤其是在面对负面报道或危机事件时（无论事件本身是否公平），「提前建立的媒体信任」将成为重要保障：如果企业此前与核心媒体保持着良好互动，记者在报道时更可能愿意倾听企业的声音，客观呈现事件全貌，而非单纯依赖单方面信息；反之，若企业从未与媒体接触，一旦出现负面消息，很可能因「缺乏话语权」而陷入被动。

「危机公关」本身是一项专业技能，具体方法会在另一篇文章中详细探讨。但核心逻辑可以总结为「最好的防御是主动进攻」：在危机发生前，就做好三件事 —— 搭建完善的传播渠道（如官方账号、自有社区），确保能快速传递企业声音；与核心记者、行业意见领袖建立信任关系，确保有「可沟通的对象」；深入了解核心受众的需求与关注点，确保传递的信息能精准触达。做好这三点，即使面对危机，也能更从容地应对。

结语

如今，部分创始人将媒体视为「令人畏惧的存在」，也有部分人将其当作「业务不顺时的替罪羊」（如将曝光不足归咎于媒体不关注）。但事实上，媒体本质上是「信息传递的桥梁」—— 只要做好充分准备（梳理清晰的故事、建立专业的团队），并保持正确心态（以专业对专业，注重长期信任），它就能成为创始人推动企业发展的强大助力：帮助企业破圈触达受众、建立专业形象、加速业务增长。

愿所有创始人都能在「公开透明地打造品牌」的道路上稳步前行，同时熟练掌握媒体合作这一核心工具，让企业价值被更多人看见。