Las zapatillas para correr que también usa Lei Jun se vendieron por más de 26 mil millones de yuanes en un año, y On Running todavía quiere competir con Lululemon por el mercado de clase media

Fuente del artículo: Times Finance Autor: Zhou Jiabao

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Después de Ancestor Bird y lululemon, On también continúa ganando popularidad entre la clase media china.

El 5 de marzo, On inauguró su tienda insignia en Shenzhen, en el centro comercial Vientiane World, la más grande de China. Esta marca deportiva suiza fundada en 2010, que ingresó al mercado chino en 2018, ya tiene presencia en más de 30 ciudades y más de 80 tiendas, con planes de llegar a 100 tiendas para 2026.

En el último año, On ha experimentado un crecimiento vertiginoso en la región de Asia-Pacífico, siendo el mercado chino una de sus principales fuentes de crecimiento. Para 2025, las ventas netas en Asia-Pacífico de On aumentaron un 96.4% interanual hasta 511 millones de francos suizos, casi duplicándose; impulsando las ventas netas anuales a 3,014 millones de francos suizos (aproximadamente 26.6 mil millones de RMB), superando por primera vez los 30 millones de francos suizos.

De 2021 a 2025, las ventas netas de On pasaron de 725 millones de francos suizos a 3,014 millones, un crecimiento superior al 300%. En un contexto donde marcas tradicionales como Nike enfrentan dificultades para crecer, esta marca suiza, famosa por su suela de calzado perforada, también ha entrado silenciosamente en el territorio de lululemon.

“En un vagón de metro hay tres pares de On”, publicó un usuario en redes sociales en Shanghai.

“La clase media considera a On como 足力健 (marca de calzado para la salud)”

“El precio medio de los zapatos deportivos supera los 1000 yuanes”, “los élites de Wall Street y Silicon Valley están peleando por usarlos”, tanto en precio como en público objetivo, On está profundamente asociado con un estatus de alta gama.

En el mercado chino, el modelo Cloud 6 para hombres cuesta 1090 yuanes, y la versión impermeable 1290 yuanes; en EE. UU., los precios equivalentes son 160 y 180 dólares, mucho más altos que marcas deportivas masivas como Nike y Adidas.

La CEO de On, Martine Hoffmaan, ha enfatizado en varias ocasiones la “sensación de lujo” de la marca, y en una entrevista mencionó: “Convertirse en la marca deportiva de alta gama más prestigiosa del mundo es la visión de On. Para los clientes, lo de alta gama no es solo un lema, sino una experiencia emocional y un símbolo de estatus.”

Para mantener su posicionamiento premium, On ha lanzado una serie en colaboración con la marca de lujo Loro Piana, que ya va por su quinto año, y que es muy popular entre los jóvenes consumidores globales. En la reunión de resultados del 3 de marzo, la dirección de On reveló: “Acabamos de lanzar la octava serie de productos, entre ellos el Cloudsolo a 750 dólares. En este rango de precios premium, vemos una demanda constante y fuerte.” Cabe destacar que On casi no realiza descuentos.

La profunda conexión de On con la clase media se refleja en la incorporación de Roger Federer, el tenista de renombre mundial. En 2019, Federer invirtió más de 5000 dólares en On, participando en el diseño de la línea de zapatillas de tenis THE ROGER y participando activamente en la estrategia de la marca.

Tang Xiaotang, fundador de Fashion Chinese, señaló a Times Finance: “En cuanto a la búsqueda de salud y rendimiento deportivo, la gente también necesita algo que demuestre quiénes son. On es un símbolo de estatus. No solo representa que tienes dinero, sino que estás saludable y eres disciplinado.”

Sin embargo, Times Finance ha notado que quizás quienes usan On no sean tan aficionados a correr.

“En la tienda, todos son mujeres mayores, que parecen no hacer mucho ejercicio”, dice Feilin (nombre ficticio), una consumidora veterana de On, quien admite que no tiene hábito de correr: “Seguí a un influencer que usaba On durante mucho tiempo, y probé a comprar un par. Combina con pantalones de vestir y vaqueros, y así lo he usado siempre.”

En redes sociales, abundan expresiones como “la clase media considera a On como 足力健” o “On combina con ropa de negocios, y con un par de zapatos menos en los viajes de trabajo”. Un profesional del sector deportivo en Norteamérica comentó a Times Finance: “La mayoría de quienes usan On son de clase media en el sector financiero.”

El diseño de la suela intermedia CloudTec® de On es un símbolo visual distintivo. No es una sola pieza de espuma, sino una fila de módulos independientes, similares a tuberías. Expertos en calzado comentan: “Muchas marcas usan amortiguación física, pero On la ha convertido en un símbolo visual de comunicación. Esto le da a On un reconocimiento instantáneo, sin necesidad de ver el logo, similar a Air de Nike o Boost de Adidas, pero completamente diferente.”

Hoy en día, la lista de élites que usan On sigue creciendo. La princesa Kate de Reino Unido, el fundador de Hillhouse Capital, Zhang Lei, el fundador de JD.com, Liu Qiangdong, y el fundador de Xiaomi, Lei Jun, han sido vistos usando On. Jay Chou también ha mostrado en redes sociales su estilo con On en la cancha de tenis.

Competencia con lululemon

En la última década, On ha conquistado a la clase media global con un solo par de zapatillas, pero para convertirse en la marca deportiva de alta gama más destacada, claramente no basta solo con calzado.

Repetir el camino de lululemon, la marca líder en ropa de yoga, podría ser la estrategia futura de On.

En los últimos años, informes de UBS, Morgan Stanley y Goldman Sachs han comparado repetidamente a On con lululemon. “On y lululemon, en esencia, son grandes concentradores de consumidores de clase media de alta gama”, opina Tang Xiaotang. La mayoría de sus usuarios no son deportistas extremos, sino que comparten un perfil similar: “Ambas venden el deporte como un estilo de vida de lujo.”

Hace seis años, cuando lanzaron las zapatillas en colaboración con Federer, la dirección de On enfatizó el concepto de “uso todo el día”. Esto es similar a la filosofía de Chip Wilson, fundador de lululemon: un pantalón de yoga que se puede usar para hacer ejercicio, escalar, ir a una fiesta o al trabajo.

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Entre 2018 y 2019, lululemon inició una estrategia de diversificación de productos, entrando en ropa masculina, calzado y múltiples escenarios deportivos. Tres años después, la dirección de On también lanzó el lema “más que correr”, expandiendo su línea a ropa, tenis de tenis, entrenamiento y otros productos para todos los escenarios, y posicionando la ropa como un “segundo motor de crecimiento”.

Hoy, el enfrentamiento directo entre ambas marcas ya se refleja en las estanterías y centros comerciales.

Los precios principales de los zapatos de On oscilan entre 1000 y 2000 yuanes, y la ropa entre 800 y 1500 yuanes; los zapatos de lululemon suelen costar alrededor de 1380 yuanes, y pantalones de yoga, ropa interior deportiva y chaquetas también en el rango de 800 a 2000 yuanes. Prácticamente en la misma banda de precios.

Aunque la cantidad de tiendas de On aún es menor que la de lululemon, y no vende exclusivamente a través de canales directos, ambos comparten canales de distribución muy similares.

Las principales ciudades son los focos de ambas marcas. Según sus canales oficiales, actualmente On tiene 3 tiendas propias en Guangzhou, ubicadas en IGC Tianhui Plaza, Tianhuan Plaza y Taikoo Hui; las tiendas de lululemon en Guangzhou también están en estos centros comerciales, además de dos en Poly World Taikoo Li y en el aeropuerto de Baiyun. En Shanghái, On cuenta con 13 tiendas propias, en centros comerciales como Minhang Vientiane City, West Bund Dream Center y Huamao Plaza, muchas de las cuales también albergan tiendas de lululemon.

El crecimiento explosivo en mercados emergentes como China ha sustentado la lógica de alto crecimiento de On. De 2022 a 2025, las ventas netas en China y Asia-Pacífico pasaron de 80 millones de francos suizos a 511 millones, con tasas de crecimiento interanual del 75.9%, 84.5% y 96.4% en 2023-2025.

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Ethan, aficionado al tenis, reveló a Times Finance: “Cada vez hay más chicas usando On a mi alrededor. Les gusta hacer ejercicio y cuidar su estilo, tienen capacidad y voluntad de gastar mucho. La estética y funcionalidad de On encajan con ellas. On parece más outdoor, lululemon más indoor, pero su público es el mismo.”

Tang Xiaotang opina que la competencia futura entre On y lululemon será cada vez más evidente, pero no será una guerra de suma cero: “Los consumidores de lululemon seguirán comprando lululemon, pero seguramente algunos empezarán a probar On.”

Las cifras muestran que en 2025, las ventas de ropa de On aumentaron un 68.2% interanual, y las de accesorios un 124.1%.

Lululemon empieza a ofrecer descuentos, y On intensifica su apertura de tiendas

Sin embargo, la situación de lululemon, su competidor principal, no parece ser muy buena en la actualidad.

En octubre pasado, el fundador y mayor accionista independiente de lululemon, Chip Wilson, publicó un anuncio completo en medios criticando la falta de innovación en el diseño de productos, la excesiva comercialización, la fuga de talento y la pérdida del valor central de la marca.

Las últimas proyecciones de resultados muestran que, en su mercado principal, las ventas en las Américas en el año fiscal 2025 podrían caer entre un 1% y 2%, con una posible caída del 2% al 3% en EE. UU. Según Seeking Alpha, las acciones de lululemon han caído un 50% en el último año. Además, las promociones y descuentos de lululemon se han vuelto más frecuentes.

Cabe destacar que, aunque las ventas siguen creciendo, los beneficios netos de On han disminuido. En 2025, las ganancias netas de On cayeron un 15.9% hasta aproximadamente 204 millones de francos suizos, con un margen de beneficio del 6.8%.

La dirección explica: “Un margen de beneficio demasiado alto no es bueno; si es demasiado alto, puede significar que la empresa ha perdido su creatividad y no sabe en qué gastar. Queremos mantener un crecimiento estable en el margen, invirtiendo en marketing, equipo y innovación de productos.”

Al mismo tiempo, On no oculta su ambición en el mercado chino: abrirá 100 tiendas en 2026, con un 10% de las ventas globales en China. La ropa y el negocio femenino son las áreas de crecimiento clave para On.

Pero pasar de calzado a ropa no es fácil para los consumidores. Tang Xiaotang señala: “¿Por qué es difícil que On tenga éxito en ropa? La inversión es baja, las ventas también, por eso no quieren invertir mucho. Lo mismo pasa con On en ropa. No basta con que haya demanda, liberar esa demanda demasiado rápido no es bueno a largo plazo, y la cadena de suministro también es un gran problema.”

La joven marca On está invirtiendo mucho en cadena de suministro, I+D e innovación. En los últimos cinco años, su equipo de I+D creció diez veces, con más de 400 expertos, científicos deportivos y ingenieros en IA en su laboratorio en Zúrich. En 2026, abrirá una fábrica de calzado con tecnología LightSpray en Busan, Corea, con capacidad para aumentar la producción global de LightSpray 30 veces. Sin embargo, en redes sociales, también hay quejas sobre la calidad de On.

En 2021, On salió a bolsa en la Bolsa de Nueva York. Hoy, su valor de mercado ronda los 14 mil millones de dólares, cerca de 700 mil millones de RMB.

De cara a 2026, On se encuentra en una posición delicada: ha superado los 3 mil millones de francos suizos en tamaño, con un crecimiento aún fuerte; el mercado chino avanza rápidamente, pero en calzado y ropa deportiva la competencia se intensifica; el negocio de ropa y femenino crece rápidamente, pero aún está lejos de ser su segundo pilar.

De una simple zapatilla a una marca diversificada, de Europa y EE. UU. a un alcance global, On está repitiendo la historia de crecimiento de lululemon. Pero si podrá evitar las trampas de crecimiento que enfrentó lululemon, todavía está por verse. En la batalla por la cartera de la clase media, On acaba de obtener su entrada.