Os medicamentos GLP-1 estão a mudar a forma como os americanos comem. As empresas alimentares estão a tentar acompanhar

Um mini hambúrguer, mini batatas fritas e mini cerveja, a “Mini Refeição Pequena” do Clinton Hall, é fotografado ao lado de um combo de tamanho normal em 8 de dezembro de 2025, em Nova York. Aproximadamente um em cada oito adultos americanos está atualmente a tomar medicamentos da classe dos agonistas de GLP-1, que agora são populares para perda de peso, de acordo com uma sondagem de novembro do organização sem fins lucrativos de rastreamento de políticas de saúde KFF. Alguns no setor de restaurantes estão a notar.

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O custo dos medicamentos de GLP-1 está a diminuir, e versões em comprimido estão a chegar ao mercado dos EUA. Para cadeias de restaurantes e gigantes de snacks, uma maior adoção de tratamentos para perda de peso e diabetes representa uma ameaça às suas vendas — ou uma oportunidade.

Os medicamentos de GLP-1 retardam a digestão, suprimem o apetite dos utilizadores e aumentam a saciedade. Para muitos restaurantes e fabricantes de alimentos embalados, essas reações provavelmente significarão vendas mais fracas. Adultos que usam GLP-1 consomem 21% menos calorias e gastam quase um terço a menos em compras de supermercado, segundo a KPMG. A JPMorgan estima que o uso crescente desses medicamentos poderá eliminar entre 30 mil milhões e 55 mil milhões de dólares em vendas anuais para a indústria de alimentos e bebidas já em 2030.

Cerca de um em cada oito adultos nos EUA está atualmente a tomar um medicamento de GLP-1 como Ozempic ou Zepbound, de acordo com a sondagem de rastreamento de saúde da KFF realizada de 27 de outubro a 2 de novembro. Esse número não inclui consumidores que deixaram de usar os medicamentos; 18% dos entrevistados disseram que já tomaram um medicamento de GLP-1 em algum momento.

Espera-se que esses números continuem a subir, especialmente após a Novo Nordisk lançar a sua pílula Wegovy em janeiro e a Eli Lilly preparar o lançamento do seu próprio medicamento oral este ano. Até 2030, mais de 30 milhões de americanos poderão estar a usar um tratamento de GLP-1, um aumento em relação aos 10 milhões de 2026, segundo estimativas do J.P. Morgan.

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Mas a mudança também apresenta uma oportunidade para restaurantes e empresas de alimentos e bebidas.

Com novas opções ricas em proteína e fibra, muitas empresas esperam conquistar consumidores de GLP-1 e acalmar as preocupações dos investidores sobre como os tratamentos afetarão os seus lucros.

“Quer seja rotulando como amigo do GLP-1, diminuindo o tamanho da porção, enfatizando o conteúdo de proteína, ou até mesmo ao passar para o mundo das bebidas, porque a hidratação é certamente uma preocupação, há vários players que estão a começar a reagir a isso,” disse Don K. Johnson, principal de estratégia e execução da EY-Parthenon.

Pular snacks e o pequeno-almoço

Cerca de metade dos utilizadores de GLP-1 relatam consumir menos calorias enquanto tomam os medicamentos, segundo o UBS Evidence Lab. Mas os efeitos não são uniformes em toda a indústria, e “certas categorias são mais impactadas do que outras,” afirmou Johnson.

O consumo de snacks, que foi um dos segmentos de maior crescimento no supermercado, sofreu o maior impacto. Cerca de 70% dos utilizadores de GLP-1 que relatam consumir menos calorias disseram que estão a fazer menos snacks, segundo uma pesquisa realizada pela EY-Parthenon na primavera passada.

“Acredito que depende do tipo específico de snack, mas também acho que eles estão a fazer menos snacks… Dito isto, vemos uma mudança para alimentos mais saudáveis, e isso certamente incluirá snacks mais saudáveis,” afirmou Johnson.

Pensar mais em iogurte, nuts ou fruta, e menos batatas fritas ou pretzels.

Como os medicamentos de GLP-1 levam os pacientes a reduzir a ingestão calórica, cada caloria consumida passa a ter mais peso. A ingestão de proteína é mais importante para evitar perda muscular. Assim como a fibra, para apoiar a saúde intestinal e a digestão. E manter-se hidratado ajuda a mitigar alguns efeitos secundários dos medicamentos, como náuseas e dores de cabeça.

Os efeitos de comer menos também se estendem aos restaurantes. Cerca de 60% dos entrevistados na pesquisa da EY-Parthenon disseram que estão a jantar fora com menos frequência.

A mudança também pode afetar restaurantes de serviço completo, onde os clientes pedem uma bebida com as refeições. Aproximadamente 45% dos entrevistados que comem e bebem menos disseram que estão a beber menos álcool.

Pesquisas realizadas pela Bernstein indicam que a frequência de visitas a restaurantes entre utilizadores de GLP-1 pode cair até 45%, dependendo da categoria de comida e da ocasião, escreveu o analista Danilo Gargiulo, da Bernstein, numa nota de pesquisa publicada na terça-feira.

A redução nas visitas a restaurantes não é uniforme ao longo do dia, segundo Dana Baggett, diretora executiva de estratégia de clientes de restaurantes na RRD, que trabalha com mais de 200 marcas de restaurantes.

O almoço, até agora, não foi afetado, disse ela. Mas o pequeno-almoço sofreu um impacto, especialmente entre utilizadores de GLP-1 de alta renda, que representam uma percentagem maior de pacientes atuais, afirmou. Na prática, isso significa menos bebidas de café açucaradas e donuts, embora opções como a espuma fria de proteína do Starbucks possam incentivar esses consumidores a retornarem.

Um comercial de medicamentos de GLP-1 durante a transmissão do Super Bowl LX na televisão de um bar em Los Angeles, Califórnia, EUA, no domingo, 8 de fevereiro de 2026.

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O jantar, especialmente em restaurantes de fast-food, tem sofrido o maior impacto até agora.

O movimento de clientes no jantar caiu 6% entre os consumidores que tomam o medicamento regularmente, segundo Baggett; ou seja, as vendas gerais de restaurantes durante o horário do jantar diminuíram cerca de 0,4% devido ao uso de GLP-1, afirmou. Mas à medida que o número de consumidores que usam o medicamento de forma consistente aumenta, também aumentará a pressão sobre o movimento nos restaurantes.

E o consumo de snacks não se limita às prateleiras do supermercado. Para restaurantes de serviço limitado, como McDonald’s ou Taco Bell, os snacks representam 12% do gasto, segundo a Bank of America Global Research.

Mesmo assim, as ameaças a essas grandes cadeias de restaurantes podem ser apenas graduais, o que lhes dá tempo para se adaptarem.

“Acredito que não deve haver pânico no mercado, mas essa é uma tendência que não vai desaparecer,” disse Baggett. “Esta é uma oportunidade incrível para as marcas começarem a reposicionar-se e focar no que os consumidores querem: menos açúcar, mais proteína e foco na fibra.”

Como a grande alimentação está a evoluir

Se as últimas chamadas de resultados forem um exemplo, os executivos de restaurantes e de alimentos também acham que ainda não é hora de entrar em pânico. Para algumas empresas, a tendência oferece uma oportunidade de alcançar novos clientes através de opções mais saudáveis.

“Acredito que há mais oportunidades do que ameaças, mas ambas existem,” disse o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, aos analistas da Wall Street na conferência de resultados da empresa em fevereiro.

Nos últimos meses, a Pepsi lançou Doritos ricos em proteína, relançou o Gatorade e apresentou variedades de SunChips e popcorn Smartfood ricas em fibra. Essas ações fazem parte da estratégia mais ampla da empresa de modernizar seu portfólio e impulsionar vendas ao atrair consumidores preocupados com a saúde, mas também alinham-se com a suposição de Laguarta de que os medicamentos de GLP-1 serão adotados de forma mais ampla.

O CEO da Domino’s Pizza, Russell Weiner, afirmou, sem hesitação, durante uma conferência com analistas no mês passado, que a cadeia de pizza ainda não viu os medicamentos de GLP-1 afetarem suas vendas.

“O jantar, para nós, é uma ocasião de partilha, então talvez seja por isso que ainda não estamos a ver impacto, mas vamos continuar a monitorar,” disse. “Mas, se for necessário inovar no menu a esse respeito, faremos isso.”

Baggett, da RRD, disse à CNBC que acredita que porções e tamanhos de snacks serão essenciais para atrair consumidores em tratamento com GLP-1.

Quando questionado sobre os medicamentos na conferência de resultados do McDonald’s no mês passado, o CEO Chris Kempczinski destacou as opções de proteína já existentes na cadeia. Mas acrescentou que as preferências dos utilizadores de GLP-1 também estão a ser consideradas na criação de novos itens de menu.

“Também estamos a ver mudanças, talvez menos snacks, mudanças em algumas bebidas que eles consomem, menos bebidas açucaradas, e tudo isso está a influenciar o que estamos a experimentar e testar,” afirmou.

Outras cadeias de restaurantes já lançaram opções que atraem clientes em tratamento com GLP-1, mesmo que os medicamentos não tenham sido o principal motivo. Por exemplo, a Chipotle lançou copos de proteína para levar em dezembro, visando aproveitar a moda de proteínas e snacks enquanto suas vendas enfrentam dificuldades.

E o Olive Garden, propriedade da Darden Restaurants, lançou no ano passado um menu de porções mais leves, reduzindo alguns pratos clássicos a um preço menor. O CEO da Darden, Rick Cardenas, afirmou que a cadeia criou o novo menu para oferecer mais opções a todos os clientes.

“Justamente, isso beneficia os consumidores que querem porções menores e que estão a usar medicamentos de GLP-1, e temos muitas opções assim em todos os nossos menus,” disse Cardenas na conferência de resultados da empresa em dezembro.

Marketing para utilizadores de GLP-1

Outras empresas têm dirigido campanhas específicas para utilizadores de GLP-1, especialmente no que diz respeito à inovação.

Em 2024, a Nestlé liderou ao lançar a Virtual Pursuit, uma marca de alimentos congelados direcionada a utilizadores de GLP-1. Embora inicialmente a embalagem não destacasse que era “amiga do GLP-1,” a empresa atualizou posteriormente para incluir essa informação de forma destacada, aumentando as vendas.

“É uma grande iniciativa para a Nestlé,” disse o CEO da Nestlé USA, Marty Thompson, à CNBC, numa apresentação de março. “Haverá produtos desenhados para GLP-1, e outros que serão uma espécie de complemento ao GLP-1, destacando claramente proteína e fibra, mas não necessariamente em porções específicas ou algo do género para GLP-1.”

O foco da Nestlé também se estenderá além dos alimentos. Thompson afirmou que a empresa planeja expandir para bebidas, incluindo shakes de proteína como uma das formas de atrair clientes de GLP-1.

Mesmo empresas de alimentos com pouca exposição a utilizadores de GLP-1 estão a ampliar seus portfólios para alcançá-los.

Visão próxima de um copo de sorvete Dippin’ Dots na mão de uma pessoa, Santa Cruz, Califórnia, 22 de junho de 2024.

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Por exemplo, a J&J Snack Foods, proprietária da Dippin’ Dots e Icee, faz a maior parte de suas vendas em estádios, parques temáticos e shoppings. Por causa do seu foco em experiências, o CEO Dan Fachner disse à CNBC que acredita que a J&J está mais protegida do efeito dos medicamentos de GLP-1 em comparação com seus concorrentes de snacks.

“Ainda acho que, na maioria dos casos, mesmo pessoas em tratamento com GLP-1 continuarão a usar essas ocasiões para snacks,” afirmou.

Mesmo assim, há mais de um ano, Fachner apresentou aos funcionários um desafio para o negócio de supermercado da empresa, que representa 13,5% das vendas anuais.

“Pegue os produtos principais — pretzels, churros, Icees, Dippin’ Dots e novidades congeladas — diga-me como podemos torná-los mais amigáveis ao GLP-1, à medida que essa tendência cresce,” disse.

Este ano, a J&J tem vários novos produtos chegando às prateleiras de congelados. Proteína foi adicionada aos seus pretzels macios, agora disponíveis em porções menores. E o Luigi’s Italian Ice, tradicionalmente vendido em copo, virá em uma “mini porção de pirulito,” com uma fórmula que inclui mais antioxidantes ou ajuda na hidratação, segundo Fachner. Se esses novos produtos forem bem-sucedidos nas lojas, a J&J planeja levá-los também aos seus clientes de serviços de alimentação.

Os novos produtos da J&J também têm a vantagem de atrair um público mais amplo do que apenas consumidores em tratamento com GLP-1. Por exemplo, Fachner espera que os novos mini pirulitos do Luigi’s atraiam mães preocupadas com a saúde como um snack para seus filhos.

Mudanças na estratégia de adoção

Para restaurantes e fornecedores de alimentos, os dados atuais sobre os hábitos de comer e beber de utilizadores de GLP-1 estão a orientar seus esforços para atrair esses consumidores. Mas esse comportamento ainda pode variar.

Cerca de 5% dos utilizadores deixam de tomar os medicamentos devido ao custo, efeitos secundários ou ao atingir a meta de peso. Após parar, tendem a manter os mesmos hábitos alimentares por alguns meses antes de eventualmente retornarem a uma ingestão calórica maior.

“Acredito que não falamos o suficiente sobre o fato de que pode haver um ciclo de comportamentos — pessoas entrando e saindo dos medicamentos — que terá um impacto interessante nos fabricantes de alimentos, porque não há um ‘antes’ e ‘depois’,” disse Johnson, da EY. “É um processo.”

E um grupo totalmente novo de consumidores pode em breve estar a tomar versões diárias em comprimido dos medicamentos de GLP-1. Ainda é cedo para dizer se os medicamentos orais de GLP-1 resultarão em uso mais consistente ou taxas de abandono mais altas, ou quem exatamente tentará a versão em comprimido em vez da injetável.

“Não tenho uma bola de cristal, mas pelo que nossa pesquisa indica, acho que as pessoas que usarem a versão oral do medicamento serão um novo grupo, porque uma das barreiras para experimentar — como é de esperar — é que muitas pessoas não gostam de tomar injeções,” afirmou Johnson.

Há uma previsão amplamente aceita: a versão em comprimido significará uma adoção muito maior dos medicamentos de GLP-1.

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