Технологическая война обхода платных стен: коммерческое положение в индустрии новостей

В условиях все более цифровизации контента, юридические скандалы, связанные с плагином Bypass Paywall Clean (BPC), вновь привлекли внимание к бизнес-кризису в журналистике. Этот спор о технологиях обхода платных стен, по сути, отражает глубокие проблемы медиаиндустрии — при резком снижении рекламных доходов и низкой готовности пользователей платить, как медиа должны выживать.

Юридический конфликт, начавшийся с одного плагина

Желание пользователей получать бесплатную информацию породило серию браузерных расширений, позволяющих обходить платные стены. Эти инструменты обычно используют очистку Cookies, отключение JavaScript или имитацию работы краулеров, чтобы легко обходить мягкие платные стены, установленные медиа, позволяя пользователям получать полный доступ без подписки.

В августе 2024 года платформа GitHub по жалобе Ассоциации издателей новостей (NMA) полностью заблокировала BPC и его 3879 веток. NMA представляет более 2200 новостных, журналов и цифровых медиа-изданий, обвиняя BPC в нарушении раздела 1201 Закона о цифровых миллениумах (DMCA) — речь идет не только о нарушении авторских прав, но и о незаконных действиях по обходу мер защиты контента.

После рассмотрения жалобы и проведения собственного расследования GitHub признал обвинения NMA обоснованными и в итоге отключил все связанные репозитории. Это стало тяжелым ударом для разработчиков и сообщества пользователей BPC, а также стало победой для журналистской отрасли в защите своих интересов в цифровую эпоху.

Технические сложности платных стен

Стоит отметить, что технологии платных стен у таких крупных медиа, как Bloomberg или The New York Times, на самом деле довольно «примитивны». Эти ограничения в основном реализуются на фронтенде — через JavaScript или Cookies, контролирующие доступ пользователя, а не через настоящую шифровку или проверку на сервере. Такая система по сути является «забором, не мешающим хитрецам» — предполагается, что большинство пользователей будут соблюдать правила, а не взламывать защиту.

Это отражает дилемму медиа: с одной стороны, нужны платные стены для защиты доходов от подписки, с другой — полностью блокировать вход невыгодно, так как это мешает поисковым системам индексировать контент, ухудшает SEO и снижает органический трафик и рекламные доходы. Поэтому платные стены в определенной степени — это тонкий психологический баланс между медиа и пользователями, а не полноценная техническая защита.

Жестокая реальность платной журналистики

По данным Института новостей Reuters, всего 17% людей в 20 крупнейших рынках мира готовы платить за онлайн-новости — несмотря на то, что этот показатель вырос с 10% десять лет назад, прогресс разочаровывает. В США доля платящих пользователей составляет 22%, то есть почти 80% американцев никогда не платят за новости.

Еще более удручающая статистика от исследования All About Cookies: 70% респондентов заявили, что обходят сайты с платными стенами, а 60% «часто ищут бесплатные способы доступа к платному контенту». В то же время 69% американцев когда-либо использовали аккаунты других для стриминга, и 80% из них не считают, что делиться паролями — кража. Это показывает, что в цифровую эпоху пользователи гораздо более восприимчивы к обмену и бесплатному контенту, чем к оплате за отдельные услуги.

Даже среди тех, кто заявляет о высокой или очень высокой заинтересованности в новостях, 57% отказываются платить за онлайн-новости. Это жестокий факт: качественные новости востребованы, но превратить этот спрос в платежеспособность очень сложно.

Множество проблем в журналистике

Главный редактор TechRadar в США Lance Ulanoff прямо заявил: «Эра бесплатных сайтов скоро закончится, и вы ничего не сможете с этим сделать». Однако кризис в журналистике гораздо глубже, чем низкий уровень конверсии в платных подписках. Производство качественных новостей дорого — от коротких новостных сводок и глубоких обзоров до расследований и видеоматериалов, — все требует больших затрат на редактуру и технологии.

Еще хуже ситуация с ростом блокировщиков рекламы, что ведет к постоянному снижению доходов от онлайн-рекламы — важнейшего источника дохода новостных сайтов. Традиционные медиа, такие как CNN.com, испытывают трудности, поскольку молодая аудитория все больше переходит на YouTube и TikTok для получения новостей. Две минуты TikTok-видео, хоть и лишены глубины профессиональных репортажей, вызывают больше доверия у молодежи, чем традиционные источники, что приводит к утечке трафика с классических новостных сайтов в соцсети.

Это вызывает глубокие размышления в индустрии. Исполнительный директор Центра этики и безопасности журналистики Колумбийского университета Margaret Sullivan считает, что платные стены «сложны» — ей тоже надоедает каждый раз сталкиваться с требованием платить за разные медиа, и она признается: «Я тоже злюсь, когда сталкиваюсь с платными стенами». Этот опыт показывает, что даже внутри журналистского сообщества есть недовольство платными стенами.

Данные, раскрывающие бизнес-реальность

Чтобы понять эффективность различных стратегий платных стен, аналитическая компания Mather Economics провела глубокое исследование 118 новостных сайтов. В период с марта 2023 по март 2024 года они отслеживали показатели до и после внедрения различных стратегий.

Исследование разделило издателей на две группы: «закрытая» (ограничение количества бесплатных статей, больше посетителей сталкиваются с платной стеной) и «открытая» (больше бесплатного контента, меньше посетителей сталкиваются с платной стеной). Результаты оказались очень интересными:

Тренды по трафику и пользователям: обе группы показали снижение трафика, но у закрытой оно было более резким. С августа 2023 года разрыв в просмотрах страниц заметно увеличился; с октября 2023 — в количестве пользователей.

Конверсия и доходы: несмотря на меньшую конверсию в платные подписки, у закрытой группы за счет бренда и большего объема базы она оказалась выше на миллион пользователей. Открытая группа, благодаря большему потреблению бесплатного контента, показала более высокий уровень вовлеченности и конверсии.

Рост подписок и удержание: у закрытой группы средний рост новых подписчиков составил 46%, что кажется обнадеживающим. Но при этом уровень удержания был ниже, что увеличивает риск оттока. Для достижения такого же количества подписчиков открытая группа должна поддерживать более высокий уровень удержания — 85% в первый год и 63% за два года.

Долгосрочное влияние на рекламные доходы: снижение трафика у закрытой группы привело к заметному падению рекламных доходов через несколько месяцев. У открытой — снижение было менее выраженным, и доходы падали медленнее.

Дилемма будущего

Это исследование показывает, что в журналистике нет идеального решения.

Резкая стратегия подписки («закрытая» группа) может дать быстрый рост новых подписчиков и доходов, но сопряжена с риском усиления оттока и долгосрочного снижения рекламных доходов. Более мягкая стратегия («открытая» группа) повышает пользовательский опыт и вовлеченность, но требует больших усилий по удержанию и ценообразованию, чтобы достичь доходов, сопоставимых с более радикальной моделью.

В любом случае, медиа должны нести ответственность — показывать аудитории ценность своего контента и объяснять, почему за новости стоит платить. Уже есть немало пользователей, готовых платить за качественный контент, но большинство пока не убеждены.

Это объясняет, почему появляются все новые инструменты типа Bypass Paywall Clean. Обход платных стен — не вопрос морали, а свидетельство того, что индустрия еще не нашла убедительной ценностной аргументации. В эпоху информационного взрыва качественные новости есть, но как донести их ценность до аудитории и превратить это в платеж — главная проблема всей медиаиндустрии.