耐克五年展望：Elliott Hill 能否重振這個陨落的巨人？

震撼偶像的危機

耐克 (NYSE: NKE) 經歷了殘酷的半十年。自2021年初以來，股價已暴跌55%，目前股價比歷史高點低了63%。對於一個與運動卓越和創新同義的公司來說，這次崩潰代表著一個戰略失敗，亟需緊急修復。

根本原因追溯到疫情時代的決策。隨著消費者行為劇烈轉向電子商務，耐克加大了數位渠道的投入，同時切斷了與批發合作夥伴的關係。與此同時，該公司專注於經典系列——Air Force 1、Air Jordan 1、Nike Dunk——導致庫存過剩，削弱了品牌的聲譽。當疫情後經濟恢復正常時，耐克發現自己定位錯誤，無法抓住需求回升的機會。

艾略特·希爾掌舵：「立即贏得」策略

2024年10月，艾略特·希爾接任CEO，使命是扭轉下滑趨勢。他的「立即贏得」策略將公司轉向三大支柱：運動專屬產品創新、重建批發合作關係，以及積極強化品牌。

希爾坦率評估：「我們正處於反彈的中段。」這個比喻既承認前路漫長，也表達了相信能夠復甦的信念。然而，轉型充滿執行風險，成功並非保證。

財務狀況：短期痛苦，長期疑問

分析師普遍預測，耐克在2026財年（截至5月）將創造467億美元營收，每股盈餘為1.56美元。年增0.9%的營收增長乏善可陳，而預計28%的每股盈餘下降則顯示盈利壓力持續。

短期內的阻力巨大。關稅影響沉重，尤其是大中華區的營收——歷來最具活力的市場——在第二季收縮了16%。美國消費者信心仍然疲軟，全球競爭激烈程度也毫不鬆懈。

長期投資者面臨的關鍵問題是：耐克在2031財年的營收和利潤是否能超過2026財年的水平？這五年的時間，才是真正的轉折點。

為何耐克仍然值得尊敬

儘管目前困境重重，耐克擁有不可替代的競爭優勢。其品牌在全球運動服飾中幾乎無人能及，擁有市場領導地位和定價權。公司的規模使其能投入研發和行銷資源，較小的競爭對手難以匹敵。即使市場份額受到壓力，消費者心理仍偏向耐克品牌。

這些無形資產——由真實的製造和分銷能力支撐——為復甦提供了基礎。問題不在於耐克是否能恢復成長，而在於管理層的執行是否足夠及時。

高風險的賭注

以2.1的市銷率——較10年平均3.5折讓40%——耐克看起來似乎便宜得令人誤會。這個估值差距反映了市場對復甦時機和可信度的懷疑。低預期確實帶來非對稱的上行空間：如果耐克恢復增長和盈利，股價表現可能會非常出色。

然而，另一面也同樣存在。持續的執行失誤、競爭加劇或宏觀經濟長期疲軟，都可能使轉型無限期延長。當前的投資者必須具備信念與耐心。

結論

耐克展現出一個真正的二元結果：要麼艾略特·希爾成功在未來24-36個月內策劃出一場戰略復興，要麼公司將面臨長期的投資者失望。現在買入並非低風險的選擇。這是一場對管理能力、品牌韌性和有利市場條件在五年內匯聚的賭注。投資者應該睜大眼睛謹慎行事。