比爾·尚克利教會Web3的事：建立能經得起市場週期的社群

當大多數人想到擁有百年歷史的歐洲足球俱樂部時，他們會想像滿櫃的銀器和獎盃。然而，這些機構真正的價值不在於冠軍數量，而在於更深層次的意義：跨越不同社會階層、國籍與時代的世代人們，願意投入時間、金錢與情感，持續守護同一個社群超過一百年。這一現象為Web3項目提供了一個關鍵洞見——如何建立能夠穿越市場週期、超越初期炒作的社群。

Web3產業已經掌握了許多技能：討論成長策略、設計代幣激勵、辯論治理模型。但它始終未能實現一個更簡單卻無限珍貴的目標——建立一種能經得起經濟低迷的真正歸屬感與信任感。多數項目如流星般昙花一現，幾個月內便出現與消失。甚至許多DAO實驗也從理想承諾開始，最終卻淪為自利的利益衝突。缺少的關鍵元素不是更好的技術或更大量的代幣供應，而是足球俱樂部在數十年中自然建立的文化基礎。

答案或許在於理解足球俱樂部的誕生過程。這些機構最初並非為了滿足富有所有者的商業利益而創立，而是為了代表社區與支持者的利益。這種以社群為先的理念——在Web3中雖屢被強調卻少有落實——正是百年俱樂部所完美展現的。透過研究這些機構如何度過危機、維繫粉絲忠誠、並運用激勵人心的領導力，Web3社群可以找到建立長期韌性所需的信任與歸屬感的藍圖。

比爾·尚克利模型：精神領導如何塑造持久的社群

在探討身份與治理結構之前，理解傳奇人物在凝聚社群中的角色至關重要。利物浦的轉型經理比爾·尚克利的故事揭示了為何「精神支柱」不僅僅是激勵人心的象徵，更是社群長久存續的基石。

1960年代，尚克利不僅帶領利物浦重返頂級聯賽並贏得冠軍，更徹底改變了俱樂部與粉絲的關係。出身蘇格蘭礦工家庭、具有社會主義信念的他，推崇團隊合作、集體榮譽與共同使命。他對球員的著名指示：「我只是站在看台上的普通球迷，只是肩負教練的責任。你們和粉絲想得一樣，我們是一家人。」這不僅是口號，而是展現了他深刻理解粉絲是俱樂部情感核心的理念。

尚克利的非凡之處不僅在於戰術天賦，更在於他明白粉絲是俱樂部的情感支柱。在自傳中，他寫道：「從我管理生涯開始，我就試圖讓粉絲知道他們是最重要的人。你必須知道如何對待他們，並贏得他們的支持。」他並非僅用企業話術來傳達這個理念，而是每天都在實踐。1973年在安菲爾德展示獎盃時，一名警察扔掉了一位粉絲的圍巾，尚克利立即撿起來，掛在自己脖子上，斥責警察：「不要那樣做，這很珍貴。」

尚克利對溝通的重視也非凡。他利用公共廣播系統向粉絲解釋陣容變動與隊伍決策，親自用老式打字機回覆粉絲來信，甚至毫不猶豫為值得幫助的粉絲購買比賽門票。1981年他去世時，數萬粉絲自發走上街頭表達哀悼。他已超越了單純的經理角色，成為整個城市的精神象徵。

這份遺產在數十年後仍展現威力。2000年代末，利物浦在美國資本的經營下陷入財務危機，未來岌岌可危，但社群沒有放棄球隊，而是成立了「Shankly精神」組織，刻意喚起尚克利的記憶作為凝聚點。2008年至2010年間，安菲爾德爆發大規模示威，包括組織性靜坐、橫幅運動與法律支援。粉絲堅定的立場最終迫使不受歡迎的所有者出售球隊。新管理層一接手，立即意識到前任遺忘的關鍵：「球隊的獨特紐帶在於粉絲與球隊之間的神聖關係；這是我們的心跳。」他們承諾數年內凍結票價，直接彰顯社群的力量。

這個教訓十分明確：像比爾·尚克利這樣的傳奇人物，創造了超越世代的共同敘事。他們的個性與決策被提升為象徵，指引並激勵整個社群。他們的影響力即使在離開後仍長存，深植於組織的集體記憶與價值觀中。

建立身份：工人夢想如何成為全球偶像

像比爾·尚克利這樣的精神領導，建立在一個明確而強大的身份基礎之上——這個身份根植於真實的社群起源。曼聯的創立正是完美的範例。

1878年，曼徹斯特火車機車廠的工人在一家酒吧聚會，討論一個雄心勃勃的想法：正式成立一支足球隊。這些普通工人建立了牛頓赫斯特俱樂部，採用他們的鐵路公司綠金色作為隊服，並租用附近的酒吧作為更衣室。從這個謙遜的工人階級起點，誕生了今日全球最成功的足球機構之一——曼聯。

這個模式在歐洲足球界屢見不鮮。1899年，一位尋找歸屬感、遠離故鄉的瑞士年輕人漢斯·甘普在巴塞隆納的一家體育雜誌刊登廣告，尋找足球愛好者。這個簡單的請求促成了FC巴塞隆納的成立。甘普的願景超越了傳統的俱樂部管理——他想要一個開放給所有人、成員可以自由發言、真正民主治理的組織。為了紀念他受到加泰隆尼亞的熱情擁抱，甘普將加泰羅尼亞文化融入俱樂部DNA，塑造出一直延續至今的巴塞隆納身份。

甚至像尤文圖斯，最近拒絕穩定幣公司Tether的收購提議，也堅持其社群根源。官方帳號描述，1897年都靈一所高中的學生在市中心的長椅上構思成立俱樂部。令人驚訝的不是這個謙遜的起源故事，而是尤文圖斯如何超越地理限制。通過吸引來自南意大利的移民，支持尤文圖斯成為融入北方城市生活的移民經驗的一部分，將一個「城市俱樂部」轉變為全國性機構。

這些創始故事的共同關鍵是象徵力量。球隊的顏色、名稱、球場與儀式都強化了社群身份。這些俱樂部善於運用符號與敘事，賦予身份標籤，讓普通人引以為傲。當1883年布萊克本奧林匹克成為第一支工人階級贏得足總盃的球隊，英格蘭北部的民眾都為之歡欣鼓舞，視為草根對貴族特權的勝利。這個逆境英雄的故事點燃了粉絲的熱情，並透過真摯的情感投入促使粉絲基數呈指數成長。

對Web3項目來說，這個基礎教訓至關重要：**從一開始就明確定義獨特的身份、文化基礎與使命感。**就像工業時代的工人透過共同的城市起源與階級身份團結一心，Web3社群也能透過真實的共同價值或願景凝聚用戶。項目應提煉出清晰的身份符號與敘事——不是企業設計的行銷活動，而是真正的文化象徵。

早期Web3社群需要找到自己的「精神家園」——無論是對去中心化的承諾、亞文化身份、解決真實問題的使命，或是對抗既得利益者的逆境定位。強調這個身份與歸屬感，能讓志同道合的早期成員自發聚集，形成有機成長，這種成長單靠代幣激勵難以達成。

集體行動：當領導失靈時，社群的力量

即使是最具象徵意義的人物也終將離開。那麼，社群如何在這個時候存續？答案在於根植於共同社群力量的制度韌性——正是這個因素拯救了多特蒙德與利物浦在危機中的命運。

2000年代中期，多特蒙德因過度支出與管理不善積累巨額債務，逼近破產邊緣。就在這個關鍵時刻，粉絲組織發起了「我們是多特」運動，動員整個城市介入。數萬粉絲聚集在主場外，齊唱俱樂部的國歌，並籌款救援。球員自願接受20%的薪資削減。地方政府與企業也提供支援。透過集體行動，球隊如鳳凰涅槃般重生。

這次重生建立起新的文化基礎：俱樂部擁抱「Echte Liebe」（真正的愛）這一座右銘，強調無條件的社群支持是俱樂部的精神核心。一位多特中場球員解釋：「真正的愛就是無條件的愛——這就是多特的精神，我們的力量。」這展現了社群紐帶，而非個人領導或所有權資本，才是生存的根本。

一些機構已將這一原則制度化為治理架構。巴塞隆納與皇馬都設有會員制度，沒有股東分紅，俱樂部主席由會員投票選出。巴塞隆納擁有超過150,000名會員，是全球最大會員制俱樂部。這種去中心化的所有權展現出驚人的韌性：在2010年代中期財務困難時，俱樂部拒絕外部收購提案。數萬會員透過民主投票捍衛了俱樂部的獨立性——這是任何私人所有者都難以單獨完成的。

類似地，大多數德國俱樂部遵循「50+1」規則，確保粉絲與會員擁有多數投票權。這使得俱樂部成為類似公共資產的存在；當危機來襲，粉絲作為利益相關者而非純粹觀眾，共同努力克服挑戰。

**對Web3項目來說，這個原則的翻譯非常直接：**透過代幣投票與DAO機制實現真正的社群治理，直接映照這些經過時間考驗的模式。當用戶參與重要決策投票，他們就從被動消費者轉變為深度投入的利益相關者。當社群擁有實質治理權力時，在低潮期的行為也會不同——他們不會放棄項目，而是積極投入協助復甦。

具體的機制較不重要，重要的是原則：長期激勵的設計，使社群成員在經濟與情感上都投資於項目成功。可以借鑑傳統體育俱樂部的季票與股權分享，透過發行具有治理權或收益分享的代幣，賦予長期持有者更高的權利。設計合理的代幣結構，獎勵持續參與而非投機交易。

最重要的是，在困難時期強調精神層面的動力。足球迷的支持代表無私的情感投入。Web3社群也應在低潮時誠懇溝通，承認錯誤，並真誠表達對社群成員的尊重與感激——正如利物浦新管理層在認識並尊崇「Shankly精神」拯救球隊時所做的。

從比爾·尚克利到Web3：缺失的精神基礎

比爾·尚克利的轉型領導與危機中社群韌性的連結，揭示了一個Web3社群必須理解的模式：傳奇人物提供超越個人任期的敘事凝聚力與精神指引。

尚克利之所以能在1981年去世數十年後仍具影響力，正是因為他將價值觀融入俱樂部文化。他的理念——粉絲是俱樂部的真正心臟、共同使命比個人榮耀更重要、尊重社群是經理人的基本責任——透過故事傳說與象徵行動制度化。當粉絲將2008年的抗議運動命名為「Shankly精神」時，他們不僅是在懷舊，更是在喚醒一個深藏在利物浦身份中的文化密碼，這個密碼早在四十年前就已經根植。

類似地，曼聯在馬特·巴斯比與弗格森爵士的傳奇、巴塞隆納通過克魯伊夫的球員與教練生涯，這些故事都提供持續的精神指引，獨立於當前管理層之外。每個偉大俱樂部的故事，都透過這些具有影響力的人物變得生動而有說服力。

**在Web3中，核心團隊成員與項目發言人也可以透過個人魅力與真誠價值觀，增強社群凝聚力。**這並非鼓吹個人崇拜，而是認識到，建立明確的精神指引，根植於領導者展現的價值，能創造強大的敘事基礎。核心人物應該展現他們期望社群遵循的道德與專業標準，積極與社群互動，保持透明，並真誠關心社群福祉，就像比爾·尚克利對粉絲的尊重一樣。

然而，Web3團隊也必須在利用明星效應與建立系統韌性之間取得平衡。過度依賴個人角色會帶來脆弱性——當傳奇人物離開或陷入醜聞時會怎樣？利物浦之所以能度過這個風險，正是因為尚克利的理念被制度化，透過治理架構、社群傳統與繼任領導者來傳承他的遺志。

**解決方案是雙重的：**利用核心人物的真實影響力，提供敘事基礎與精神指引，同時建立文化系統與治理機制，將這些價值傳遞給一代又一代的社群成員與領導者。最具韌性的Web3社群，將結合具有啟發性的領袖力量與真正的社群治理與透明制度價值的結構穩定性。

結論：經過時間考驗的社群韌性之道

百年歐洲足球俱樂部能在資源更豐厚的機構競爭中存活，經歷全球經濟危機、幾乎破產，並跨越世代維繫粉絲忠誠——這一切並非靠資源優勢或行銷技巧，而是靠三個相互交織的原則：真實的社群身份、分散的治理結構以嵌入社群力量，以及傳遞價值的精神領導。

Web3的技術創新使得這些原則能以前所未有的規模與效率實現，但許多項目仍只追求代幣激勵的成長，忽略了將暫時參與者轉化為終身社群成員的文化基礎。答案不在於革命性的新方法，而在於向那些成功解決這個問題超過一個世紀的機構學習。

研究比爾·尚克利的哲學——粉絲是俱樂部的真正心臟——並以真誠身份建構、實施真正的社群治理與激勵領導，將能建立起穿越市場週期所需的信任與歸屬感。那些將社群視為成長變數的項目，將繼續經歷快速崛起與崩潰的循環。

選擇很明確：向過去學習，或重蹈覆轍。