Netflix 儘管在2025年創下創紀錄的增長，仍面臨一個悄然出現的警示信號

Netflix 在2025年交出令人印象深刻的財務成績，營收同比激增16%至452億美元，營運收入攀升28%。平台目前在全球擁有3.25億訂閱用戶。這些數字展現了一家全力運轉的公司故事。然而，在這些耀眼的指標背後，卻藏著一個值得投資者注意的警訊：Netflix 的用戶參與度增長明顯落後於整個串流產業的爆炸性擴張。

訂閱用戶增長的矛盾：數字並未揭示全部

雖然3.25億訂閱用戶聽起來令人驚嘆，但真正衡量串流平台主導地位的標準並非用戶數量，而是觀眾的注意力。這裡就出現了Netflix的挑戰。公司在2025年下半年觀察到其觀眾花費96億小時觀看內容，較去年同期僅增加2%。這個微幅的增長掩蓋了一個令人擔憂的現實：整個行業都在經歷類似的變化。

傳統電視時代已經徹底結束。截至2025年第三季，擁有有線電視訂閱的家庭比例已從2010年的88%高峰大幅下降至今天的不到50%。那麼，這些空出來的螢幕時間都去哪了？主要流向串流平台，但並非平均分配。

串流市場份額呈現不同的故事

根據 Nielsen 的數據，2025年第三季，非Netflix的串流內容在國內電視觀看時間中佔比37.7%，較2022年底的24.8%成長52%。這是在不到三年的時間內實現的驚人增長，反映出競爭者正積極搶佔觀眾的目光。

相較之下，Netflix的趨勢雖然正面，但差距明顯。同期，平台的電視觀看時間份額從7.5%提升至8.6%，僅增長15%。更具說服力的是，Alphabet旗下的YouTube，主要以用戶產生內容為主，而非高端劇集，已超越Netflix在觀眾參與度上的表現。這種競爭壓力不僅來自傳統串流對手，社交媒體平台如今也成為消費者注意力的激烈角逐者。

警訊十分明顯：Netflix在訂閱用戶獲取方面雖然成功，但在觀眾參與度的競賽中卻逐漸落後。管理層在2025年第三季的財報中承認：「鑑於全球仍有大量線性電視觀看，我們相信仍有許多機會擴大我們在電視參與度的份額。」換句話說，未來仍有許多工作要做。

827億美元收購傳遞的深層擔憂

Netflix以827億美元的企業價值收購華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）的內容庫和HBO Max業務，顯示公司已認識到，僅靠自然成長無法解決這個參與度的挑戰。這筆收購代表一個激進的押注：透過獲取成熟的內容IP和建立內容製作機器，來扭轉觀眾收視趨勢。

這一策略轉變表明，管理層認為購買高端內容和成熟的工作室，比等待自然的參與度增長更為明智。這也是一個默許：目前的內容策略雖然能吸引訂閱用戶，但卻未能建立起平台所需的用戶忠誠度和深度參與，來維持其市場領導地位。

這筆交易的規模與緊迫性反映出一個重要事實：Netflix的領導層明白，沒有相應的參與度增長，僅靠訂閱數的擴張終究不可持續。廣告商關心的是參與度，定價權也取決於參與度。長遠來看，競爭優勢來自於用戶的深度參與。

對Netflix投資者的意義

2025年的Netflix表現呈現一個矛盾：表面上看，公司運作效率達到巔峰——營收成長、利潤擴大、訂閱數增加。然而，投資者應該注意的警訊是，Netflix在爆炸性增長的串流市場中，所佔份額比市場平均還要小。YouTube、其他競爭平台和社交媒體應用的整體增長速度都快於Netflix。

串流市場正處於轉變之中。爆炸性訂閱用戶增長的時代，可能正逐漸讓位於激烈的參與度競爭。Netflix的帝國建立在先行者優勢和訂閱用戶規模之上，但如果競爭者在觀眾注意力和觀看時間的爭奪中勝出，規模的優勢就會變得不那麼具有防禦性。

華納兄弟探索的收購案並非展現實力的象徵，而是承認Netflix需要徹底重新思考其競爭策略。儘管公司仍然盈利且財務健康，但投資者應該認識到，Netflix目前所面對的商業環境，已經與過去十年的成長軌跡截然不同。