Netflix 尽管在2025年实现创纪录的增长，但仍面临一个悄然出现的警示信号

2025年，Netflix交出令人瞩目的财务业绩，收入同比跃升16%至452亿美元，经营利润增长28%。平台全球订阅用户现已达3.25亿。这些数字讲述了一个公司全力以赴的故事。然而，在这些耀眼的指标背后，隐藏着一个值得投资者关注的警示信号：Netflix的用户粘性增长明显落后于整个流媒体行业的爆炸式扩张。

订阅用户增长的悖论：数字并未讲述全部真相

虽然3.25亿订阅用户听起来令人震惊，但衡量流媒体霸主地位的真正标准不是用户数量，而是观众的注意力。问题在于，Netflix面临的挑战逐渐浮出水面。公司在2025年下半年观察到其观众花费96亿小时观看内容，较去年同期仅增长2%。这个微弱的增长掩盖了整个行业正在发生的令人担忧的现实。

传统电视时代已彻底结束。截至2025年第三季度，拥有有线电视订阅的家庭比例已从2010年的88%高峰大幅下降至如今的50%以下。那些被解放出来的屏幕时间都去了哪里？主要流向了流媒体平台，但分布并不均衡。

流媒体市场份额展现不同的故事

根据尼尔森的数据，2025年第三季度，非Netflix的流媒体内容在国内总电视观看时间中占比37.7%，高于2022年底的24.8%。不到三年的时间里，这一比例实现了令人震惊的52%的增长，反映出竞争对手正以极大力度吸引观众的注意力。

相比之下，Netflix的增长则显得微不足道。同期，其在电视观看时间中的份额从7.5%上升到8.6%，仅增长了15%。更具说明性的是，Alphabet旗下的YouTube，主要以用户生成内容为主，而非高端剧集内容，却在观众参与度方面超越了Netflix。这种竞争压力不仅来自传统的流媒体对手，社交媒体平台也已成为消费者注意力的强大竞争者。

警示信号十分明确：Netflix在用户获取方面表现出色，但在观众粘性和参与度方面却逐渐落后。管理层在2025年第三季度财报中承认，“鉴于全球线性观看仍然相当可观，我们相信仍有大量空间扩大我们的电视观看份额。”换句话说，未来仍有许多工作要做。

827亿美元收购传递的深层担忧

Netflix以827亿美元的企业价值收购华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）的内容库和HBO Max业务，显示出公司意识到，单靠自然增长难以解决用户粘性不足的问题。这笔收购代表了一个激进的赌注：通过获取成熟的内容IP和建立完善的内容生产体系，逆转观众的观看趋势。

这一战略转变表明，管理层认为，购买优质内容和成熟的制片公司比等待自然粘性增长加快更为明智。这也是对当前内容策略的默许：虽然吸引了订阅者，但并未带来足够的用户忠诚度和深度参与，难以支撑其市场领导地位。

这笔交易的规模和紧迫性反映出一个重要事实：Netflix的领导层清楚，单纯依靠订阅增长而没有相应的用户粘性提升，终究难以持续。广告商关心的是用户参与度，定价能力也依赖于此。长远来看，竞争优势源自用户粘性。

对投资者的启示

2025年的Netflix表现呈现出一种悖论。表面上，公司似乎处于巅峰状态——收入增长、利润率扩大、订阅用户持续增加。然而，投资者应警惕的信号是，Netflix在爆炸式增长的流媒体市场中所占份额低于行业平均水平。YouTube、其他竞争平台和社交媒体应用的整体增长速度都快于Netflix。

流媒体市场正在发生变化。曾经的用户爆炸式增长时代，可能正逐渐让位于用户粘性和参与度的竞争。Netflix凭借先发优势和庞大的订阅基础建立了帝国，但如果竞争对手在用户注意力和观看时间的争夺中获胜，规模优势的防御力也会减弱。

这笔拟议中的华纳兄弟探索收购案并非力量的象征，而是一个信号：Netflix需要从根本上重新思考其竞争策略。虽然公司依然盈利且财务健康，但投资者应认识到，当前的商业环境与过去十年的增长轨迹已大不相同。