Les opérateurs non autorisés devraient dépasser les dépenses publicitaires des jeux d’argent réglementés au Royaume-Uni d’ici 2028

Une nouvelle étude du World Advertising Research Center, publiée le 21 avril, suggère que les opérateurs du marché noir au Royaume-Uni dépasseront le marché réglementé en matière de dépenses publicitaires au cours des dix-huit prochains mois. Les prévisions paraissent un jour avant un débat prévu à la Westminster Hall sur la publicité pour les jeux d’argent au Parlement, où les députés devraient examiner la manière dont le paysage réglementaire à venir remodèle le marché publicitaire.

Points clés :

• Les opérateurs non autorisés devraient dépasser 1 milliard de livres sterling de dépenses publicitaires pour les jeux d’argent au Royaume-Uni d’ici 2028.
• Les opérateurs autorisés au Royaume-Uni devraient réduire leurs dépenses publicitaires de 9,2 % à 1,05 milliard de livres sterling en 2025-26.
• Débat à Westminster Hall sur la publicité pour les jeux d’argent prévu le 23 avril.

Le point de bascule arrive alors que la Commission des jeux d’argent est en pleine transition de direction

L’analyse du WARC prévoit que les dépenses publicitaires non autorisées liées aux jeux d’argent augmenteront de 844,7 millions de livres sterling en 2025-26 à 934,2 millions de livres sterling en 2026-27, dépassant 1 milliard de livres sterling d’ici 2028. Les opérateurs britanniques réglementés, en revanche, sont prévus pour réduire leurs budgets publicitaires de 9,2 % sur la période 2025-26 et de 2,6 % supplémentaires à 1,022 milliard de livres sterling en 2026-27.

« Bien que les dépenses publicitaires au sein du secteur des jeux d’argent au Royaume-Uni soient appelées à passer à 1,9 Md£ cette année, nos recherches au WARC ont révélé qu’il existe un marché à deux vitesses : presque toute la croissance est désormais portée par des entreprises non autorisées », a expliqué la société d’intelligence publicitaire dans son communiqué d’étude. « Ces opérateurs sont principalement basés à l’étranger et versent des montants de plus en plus élevés pour atteindre les consommateurs britanniques en ligne via la recherche et les réseaux sociaux. »

Le WARC a qualifié la prise de contrôle projetée d’ici 2028 de « signe d’un basculement tectonique actuellement en cours sur le marché ». La recherche a également signalé un croisement plus rapide en matière de dépenses de sponsoring. Le WARC prévoit que les opérateurs non autorisés représenteront plus de la moitié des dépenses publicitaires de sponsoring liées aux jeux d’argent dès la période 2026-27.

Dans l’ensemble, les dépenses de sponsoring pour les jeux d’argent ont augmenté de 158 millions de livres sterling en 2019-20 à 260 millions de livres sterling projetés en 2026-27, avec une part des entreprises réglementées culminant en 2021-22 puis en baisse depuis. Le Betting and Gaming Council, l’organisme de normalisation et l’association professionnelle de l’industrie britannique des jeux d’argent, qui a relayé l’étude sur son site, a réagi via sa directrice générale Grainne Hurst, qui a décrit les résultats comme un « point de bascule où les opérateurs illégaux dépassent les entreprises autorisées en matière de dépenses publicitaires, remaniant fondamentalement ce que voient les consommateurs ».

Dans un communiqué accompagnant l’étude, Hurst a déclaré : « Cela devrait faire retentir des alarmes à Westminster », ajoutant : « La vraie question est de savoir si la publicité émane d’opérateurs réglementés, soumis à des normes strictes, ou du nuisible marché noir illégal, qui fonctionne entièrement en dehors des règles. »

Hurst a soutenu que des restrictions supplémentaires imposées aux opérateurs autorisés accéléreraient plutôt que contenir le basculement. « Cibler les opérateurs autorisés alors que leurs dépenses publicitaires sont déjà en baisse ne réduira pas la publicité globale ; cela renforcera simplement le nuisible marché noir illégal, qui cible agressivement les clients au Royaume-Uni », a-t-elle déclaré. « Le gouvernement doit agir plus loin et plus vite pour réprimer le marché noir avant qu’il ne soit trop tard. »

L’étude paraît alors qu’il existe une pression réglementaire significative sur les opérateurs autorisés au Royaume-Uni. La Remote Gaming Duty est passée de 21 % à 40 % le 1er avril, et la Remote Betting Duty est prévue pour augmenter de 15 % à 25 % à partir d’avril 2027. L’Office for Budget Responsibility a estimé en novembre 2025 que les changements fiscaux entraîneraient environ 500 millions de livres sterling d’activité de jeux d’argent supplémentaire vers le marché noir, en plus d’une baisse plus large des rendements liée au remplacement de la demande et au transfert des prix par les opérateurs. Les changements fiscaux s’ajoutent à un différend en cours au sujet de contrôles de l’accessibilité financière proposés, que le BGC a également averti qu’ils pousseraient les clients vers des opérateurs non réglementés.

Une étude distincte de la Campaign for Fairer Gambling et de Yield Sec, publiée en janvier 2026, a estimé que les opérateurs non autorisés représentent déjà environ 9 % du marché britannique des jeux d’argent en ligne de 8,2 milliards de livres sterling. Chris Sanger, Global Government Tax Leader chez EY, a déclaré lors d’un événement de l’industrie du BGC cette année que le marché illégal était passé de 0,5 % du marché légal « il y a quelques années » à 10-12 % aujourd’hui.

La Commission britannique des jeux d’argent gère cette transition en milieu de parcours : le directeur général Andrew Rhodes doit quitter ses fonctions le 30 avril et la directrice adjointe Sarah Gardner assumera le rôle de PDG par intérim. Le gouvernement s’est engagé à ajouter 26 millions de livres sterling à l’équipe chargée du marché noir de la Commission dans le budget de novembre 2025. Le débat de jeudi à Westminster Hall devrait se concentrer sur la manière dont le cadre publicitaire réglementé devrait réagir à mesure que la part non autorisée des dépenses s’étend.