Operadores não licenciados devem ultrapassar os gastos com publicidade de jogos de azar regulamentados no Reino Unido até 2028

Nova pesquisa do World Advertising Research Center, publicada em 21 de abril, sugere que os operadores do mercado negro do Reino Unido vão superar o mercado regulado em gastos com publicidade no próximo ano e meio. A previsão chega um dia antes de um debate agendado na Westminster Hall sobre publicidade de jogos de azar no Parlamento, no qual os parlamentares devem examinar como o cenário regulatório que está por vir está remodelando o mercado publicitário.

Principais destaques:

• Operadores sem licença preveem exceder £1 bilhão em gastos com publicidade de jogos de azar no Reino Unido até 2028.
• Operadores licenciados no Reino Unido devem reduzir os gastos com publicidade em 9,2%, para £1,05 bilhão em 2025-26.
• Debate na Westminster Hall sobre publicidade de jogos de azar agendado para 23 de abril.

Ponto de cruzamento chega enquanto a Gambling Commission passa por transição na liderança

A análise da WARC prevê que os gastos com publicidade de jogos de azar de operadores não licenciados vão crescer de £844,7 milhões em 2025-26 para £934,2 milhões em 2026-27, excedendo £1 bilhão até 2028. Já os operadores regulados do Reino Unido, por outro lado, são projetados para cortar os orçamentos de publicidade em 9,2% no período de 2025-26 e em mais 2,6%, para £1,022 bilhão em 2026-27.

“Embora os gastos com publicidade dentro do setor de jogos de azar do Reino Unido estejam previstos para subir para £1,9 bilhão este ano, a pesquisa da WARC descobriu que há um mercado em duas velocidades em jogo, com praticamente todo o crescimento agora sendo impulsionado por empresas não licenciadas”, explicou a empresa de inteligência publicitária em seu comunicado de pesquisa. “Esses operadores estão predominantemente baseados no exterior e estão pagando quantias cada vez maiores para alcançar consumidores do Reino Unido on-line por meio de busca e redes sociais.”

A WARC caracterizou a virada projetada para 2028 como “um sinal da mudança tectônica atualmente ocorrendo dentro do mercado”. A pesquisa também indicou uma mudança de patamar mais rápida nos gastos com patrocínios. A WARC projeta que os operadores não licenciados serão responsáveis por mais da metade dos gastos com publicidade de patrocínios de jogos de azar já no período de 2026-27.

No total, o desembolso com patrocínios de jogos de azar cresceu de £158 milhões em 2019-20 para £260 milhões projetados em 2026-27, com a participação das empresas reguladas atingindo o pico em 2021-22 e caindo desde então. O Betting and Gaming Council, órgão de padrões da indústria de jogos de azar do Reino Unido e associação comercial, que veiculou a pesquisa em seu site, respondeu por meio da diretora executiva Grainne Hurst, que descreveu as conclusões como “um ponto de virada em que operadores ilegais superam empresas licenciadas nos gastos com publicidade, remodelando fundamentalmente o que os consumidores veem.”

Em um comunicado que acompanha a pesquisa, Hurst disse que a mudança “deve tocar alarmes em Westminster”, acrescentando: “A pergunta real é se a publicidade está vindo de operadores regulados, que são submetidos a padrões rigorosos, ou do prejudicial e ilegal mercado negro, que opera totalmente fora das regras.”

Hurst sustentou que novas restrições a operadores licenciados acelerariam, em vez de conter, a mudança. “Mirar operadores licenciados quando os gastos com publicidade deles já estão caindo não reduzirá a publicidade geral; apenas reforçará o prejudicial mercado negro ilegal, que está mirando agressivamente clientes do Reino Unido”, afirmou. “O governo precisa avançar mais e mais rápido para conter o mercado negro antes que seja tarde demais.”

A pesquisa ocorre em meio a significativa pressão regulatória sobre operadores licenciados do Reino Unido. O Remote Gaming Duty subiu de 21% para 40% em 1º de abril, e o Remote Betting Duty está programado para aumentar de 15% para 25% a partir de abril de 2027. O Office for Budget Responsibility estimou em novembro de 2025 que as mudanças tributárias impulsionariam aproximadamente £500 milhões em atividade adicional de jogos de azar para o mercado negro, além de reduções mais amplas de receita em razão da substituição pela demanda e repasse de preços por parte dos operadores. As mudanças de imposto se somam a uma disputa em andamento sobre verificações de acessibilidade propostas, que o BGC também alertou que empurrariam os clientes para operadores não regulamentados.

Pesquisa separada do Campaign for Fairer Gambling e Yield Sec, publicada em janeiro de 2026, estimou que os operadores não licenciados já respondem por cerca de 9% do mercado britânico de jogos de azar on-line de £8,2 bilhões. Chris Sanger, Global Government Tax Leader da EY, disse em um evento da indústria do BGC este ano que o mercado ilegal cresceu de 0,5% do mercado legal “há alguns anos” para 10-12% hoje.

A UK Gambling Commission está atravessando a transição no meio do processo, com o diretor executivo Andrew Rhodes previsto para deixar o cargo em 30 de abril, e a vice Sarah Gardner assumindo a função de CEO interina. O governo se comprometeu com mais £26 milhões para a força-tarefa de mercado negro da Comissão no orçamento de novembro de 2025. Espera-se que o debate na Westminster Hall de quinta-feira se concentre em como a estrutura regulada de publicidade deve responder à medida que a parcela de gastos sem licença se expande.