Нелицензированные операторы готовы обогнать Великобританию по расходам на рекламу регулируемых азартных игр к 2028 году

Новое исследование Центра исследований по рекламе (World Advertising Research Center), опубликованное 21 апреля, предполагает, что операторы на черном рынке в Великобритании обгонят регулируемый рынок по рекламным расходам в течение ближайшего года и половины. Прогноз выходит на день раньше запланированных парламентских дебатов в Вестминстер-холле по рекламе азартных игр, где ожидается, что депутаты рассмотрят, как поступающий регуляторный ландшафт меняет рекламный рынок.

Основные выводы:

• Безлицензионные операторы, как прогнозируется, превысят £1 млрд расходов на рекламу азартных игр в Великобритании к 2028 году.
• Лицензированные операторы в Великобритании сократят рекламные расходы на 9,2% — до £1,05 млрд в 2025–26.
• Дебаты в Вестминстер-холле по рекламе азартных игр запланированы на 23 апреля.

Точка пересечения приходит в момент, когда Комиссия по азартным играм проходит переход между руководителями

Анализ WARC прогнозирует, что расходы на рекламу азартных игр без лицензий вырастут с £844,7 млн в 2025–26 до £934,2 млн в 2026–27, превысив £1 млрд к 2028 году. Регулируемые операторы в Великобритании, напротив, по прогнозу сократят бюджеты на рекламу на 9,2% в период 2025–26 и еще на 2,6% до £1,022 млрд в 2026–27.

«Хотя рекламные расходы в сфере азартных игр в Великобритании должны вырасти до £1,9 млрд в этом году, исследование WARC показало, что на практике действует рынок “на двух скоростях”: почти весь рост сейчас обеспечивают нелицензированные компании», — пояснила фирма по рекламной аналитике в своем заявлении по результатам исследования. «Эти операторы в основном базируются за рубежом и постоянно увеличивают суммы, чтобы добиваться все более широкого охвата потребителей в Великобритании в интернете через поиск и социальные сети».

WARC охарактеризовал предполагаемое опережение в 2028 году как «признак тектонического сдвига, происходящего в данный момент на рынке». Исследование также отметило более быстрый “перелом” в расходах на спонсорство. WARC прогнозирует, что уже к периоду 2026–27 операторы без лицензий будут составлять более половины расходов на спонсорскую рекламу в сфере азартных игр.

В целом расходы на спонсорство в азартных играх выросли со £158 млн в 2019–20 до прогнозируемых £260 млн в 2026–27, при этом доля регулируемых компаний достигла пика в 2021–22 и снижалась с тех пор. Betting and Gaming Council, орган по стандартам и торговая ассоциация индустрии азартных игр Великобритании, который разместил это исследование на своем сайте, отреагировал через главного исполнительного директора Грейнни Хёрст (Grainne Hurst), которая назвала результаты «точкой перелома, когда незаконные операторы обгоняют лицензированных по рекламным расходам, принципиально меняя то, что видят потребители».

В заявлении, сопровождавшем исследование, Хёрст сказала, что этот сдвиг «должен прозвучать предупреждающими “сигналами тревоги” в Вестминстере», добавив: «Главный вопрос — приходит ли реклама от регулируемых операторов, которые придерживаются строгих стандартов, или от вредоносного незаконного черного рынка, который действует полностью вне правил».

Хёрст утверждала, что дальнейшие ограничения для лицензированных операторов будут не сдерживать, а ускорять этот сдвиг. «Нацеливание на лицензированных операторов, когда их рекламные расходы уже падают, не сократит общий объем рекламы; это лишь усилит вредоносный незаконный черный рынок, который агрессивно нацелен на клиентов в Великобритании», — сказала она. «Правительство должно действовать дальше и быстрее, чтобы подавить черный рынок, пока не стало слишком поздно».

Исследование выходит на фоне существенного регуляторного давления на лицензированных операторов в Великобритании. Плата за дистанционные азартные игры (Remote Gaming Duty) выросла с 21% до 40% с 1 апреля, а Remote Betting Duty планируется увеличить с 15% до 25% с апреля 2027 года. Управление по бюджетной ответственности (Office for Budget Responsibility) оценило в ноябре 2025 года, что изменения налогов приведут к примерно £500 млн дополнительной активности в сфере азартных игр на черном рынке, наряду с более широким снижением доходности из-за замещения спроса и “переложения” операторских цен. Изменения налогов усугубляют продолжающийся спор по предлагаемым проверкам доступности, о которых BGC также предупреждал, что они подтолкнут клиентов к нерегулируемым операторам.

Отдельное исследование Campaign for Fairer Gambling и Yield Sec, опубликованное в январе 2026 года, оценило, что операторы без лицензий уже составляют примерно 9% рынка онлайн-азартных игр Великобритании объемом £8,2 млрд. Крис Сэнджер (Chris Sanger), Global Government Tax Leader компании EY, на отраслевом мероприятии BGC в этом году заявил, что незаконный рынок вырос с «0,5% доли легального рынка “несколько лет назад”” до 10–12% сегодня.

Комиссия по азартным играм Великобритании проходит переходный этап: генеральный директор Эндрю Родос (Andrew Rhodes) должен уйти в отставку 30 апреля, а заместитель Сара Гарднер (Sarah Gardner) возьмет на себя роль исполняющего обязанности CEO. Правительство выделило дополнительно £26 млн на целевую группу Комиссии по черному рынку в бюджете на ноябрь 2025 года. Ожидается, что дебаты в Вестминстер-холле в четверг будут сосредоточены на том, как регулируемая рекламная рамка должна реагировать на расширение доли расходов без лицензий.