П'ятирічний прогноз Nike: чи зможе Еліот Хіл відновити падіного гіганта?

Криза, яка сколихнула ікону

Nike (NYSE: NKE) пережила жорсткий півдесятиліття. З початку 2021 року акції впали на 55%, і зараз торгуються на 63% нижче за свої історичні максимумі. Для компанії, що є синонімом спортивної досконалості та інновацій, цей крах є стратегічною невдачею, яка вимагає термінових заходів.

Корінь проблеми криється у рішеннях пандемійної епохи. Оскільки поведінка споживачів різко змістилася у бік електронної комерції, Nike подвоїла зусилля у цифрових каналах, одночасно розриваючи стосунки з оптовими партнерами. Одночасно фокус компанії на франшизних хітах — Air Force 1, Air Jordan 1, Nike Dunk — створював надмірні запаси, що підривало престиж бренду. Коли післяпандемічна економіка нормалізувалася, Nike опинилася неправильно позиціонованою, не зумівши скористатися відновлюваним попитом.

Еліот Хіл очолив компанію: рамки “Перемагай зараз”

У жовтні 2024 року Еліот Хіл зайняв посаду генерального директора з мандатом зупинити спад. Його стратегія “Win Now” спрямовує компанію на три стовпи: інновації у спортивних товарах, реконструкція оптових партнерств і агресивне зміцнення бренду.

Хіл чесно оцінює ситуацію: “Ми знаходимося в середніх таймах нашого повернення”. Ця метафора визнає і довгий шлях попереду, і віру в те, що відновлення можливе. Однак перетворення — це ризик невиконання, і немає гарантії успіху.

Фінансова картина: короткостроковий біль, довгострокові питання

Аналізи прогнозують, що Nike у 2026 фінансовому році (, що закінчується у травні ), заробить 46,7 мільярдів доларів доходу з прибутком на акцію 1,56 долара. Зростання доходу на 0,9% у порівнянні з попереднім роком є слабким, тоді як прогнозований спад EPS на 28% сигналізує про подальший тиск на прибутковість.

Короткострокові перешкоди дуже серйозні. Вплив тарифів важко відчутний, зокрема, доходи у Великому Китаї — історично найдинамічнішому ринку компанії — скоротилися на 16% у другому кварталі. Споживча довіра у США залишається слабкою, а глобальна конкуренція — безжальною.

Ключове питання для довгострокових інвесторів: чи перевищать доходи та прибутки Nike у 2031 фінансовому році рівень 2026 року? Саме цей п’ятирічний період визначить справжню історію перетворення.

Чому Nike все ще викликає повагу

Незважаючи на поточні труднощі, Nike має незамінні конкурентні переваги. Його бренд, можливо, є неперевершеним у глобальному спортивному одязі, що забезпечує лідерство на ринку та цінову силу. Масштаб компанії дає їй ресурси для інвестицій у R&D та маркетинг, які менші конкуренти не можуть собі дозволити. Психологія споживачів все ще схиляється до бренду Nike, навіть при тиску на частку ринку.

Ці нематеріальні активи — у поєднанні з реальними можливостями виробництва та дистрибуції — створюють основу для відновлення. Питання не в тому, чи Nike може повернутися до зростання, а в тому, чи зможе керівництво своєчасно та достатньо ефективно виконати свої зобов’язання.

Високоризиковий ризик

За співвідношенням ціна/продажі 2,1 — на 40% нижче за 10-річне середнє 3,5 — Nike виглядає ілюзорно дешевим. Цей розрив у оцінці відображає скептицизм ринку щодо термінів відновлення та довіри. Низькі очікування створюють асиметричний потенціал зростання: якщо Nike відновить зростання і прибутковість, акції можуть показати надзвичайний результат.

Однак і зворотня сторона є такою ж реальною. Подальші помилки у виконанні, посилення конкуренції або тривала макроекономічна слабкість можуть безкінечно затягнути перетворення. Поточні покупці повинні мати і переконання, і терпіння.

Вирок

Nike — це справжній бінарний сценарій: або Еліот Хіл успішно організує стратегічне відродження протягом наступних 24-36 місяців, або компанія стикнеться з тривалим періодом розчарування інвесторів. Купувати сьогодні — не низькоризикова пропозиція. Це ставка на компетентність керівництва, стійкість бренду і сприятливі ринкові умови, що зійдуться протягом п’яти років. Інвесторам слід діяти з широко відкритими очима.