Технічна війна обходу платних стін: комерційна криза індустрії новин

У сучасному світі, де контент дедалі більше цифровізується, юридові скандали навколо браузерного плагіна Bypass Paywall Clean (BPC) знову висвітлюють бізнес-кризу у сфері новин. Ця технічна суперечка щодо обходу платних стінок фактично відображає глибокі проблеми медіаіндустрії — за умов різкого зниження рекламних доходів і низької готовності користувачів платити, як саме ЗМІ мають виживати.

Юридичний конфлікт, що почався з одного плагіна

Бажання користувачів отримувати безкоштовний доступ до інформації спричинило появу низки браузерних розширень, здатних обходити платні стінки. Зазвичай ці інструменти працюють через очищення Cookies, відключення JavaScript або імітацію роботи краулерів, легко обходячи м’які платні стінки медіа, що дозволяє користувачам отримувати доступ до повного контенту без підписки.

У серпні 2024 року платформа GitHub у відповідь на скаргу Асоціації видавців новин (NMA) повністю заблокувала BPC та 3 879 його гілок. NMA об’єднує понад 2200 новинних, журналів та цифрових медіа-видавництв і звинувачує BPC у порушенні статті 1201 «Закон про цифрове тиражування та авторські права» (DMCA) — крім порушення авторських прав, йдеться про незаконне обхід технічних заходів захисту контенту.

Після розгляду скарги та власного розслідування GitHub визнав обвинувачення NMA обґрунтованими і в кінцевому підсумку заборонив усі відповідні репозиторії. Це стало серйозним ударом для розробників і спільноти користувачів BPC, а також ознаменувало перемогу новинної індустрії у захисті своїх інтересів у цифрову епоху.

Технічна дилема платних стінок

Варто зазначити, що технології платних стінок у провідних ЗМІ, таких як Bloomberg або The New York Times, фактично є досить «примітивними». Вони здебільшого базуються на фронтенд-технологіях — через JavaScript або Cookies у браузері — і не використовують справжню бекенд-шифровку або аутентифікацію. Така система є менш надійною і більше нагадує «заставу, яку не перешкодить простий», оскільки передбачає, що більшість користувачів дотримуватимуться правил, а не використовуватимуть складні шифри.

Це відображає дилему медіа: з одного боку, потрібно платні стінки для захисту доходів від підписки, з іншого — повністю їх блокувати не можна, оскільки це зашкодить пошуковій оптимізації (SEO) і природному трафіку, що важливо для рекламних доходів. Тому платні стінки у певній мірі є психологічною грою між медіа та користувачами, а не справжньою технічною обороною.

Жорстока реальність платної новинної моделі

За даними Reuters Institute for the Study of Journalism, лише 17% світових користувачів готові платити за онлайн-новини — хоча це більше ніж 10% десять років тому, прогрес все ще розчаровує. У США цей показник становить 22%, тобто майже 80% американців ніколи не платять за новини.

Ще більш пригнічуючі дані наводить опитування All About Cookies: 70% респондентів кажуть, що обходять сайти із платними стінками, а 60% «часто шукають безкоштовний доступ до платного контенту». У той час як 69% американців колись використовували чужі облікові записи потокових сервісів, 80% з них не вважають поширення паролів крадіжкою. Це свідчить про те, що у цифрову епоху користувачі більш відкриті до обміну та безкоштовного контенту, ніж до оплати за окремий сервіс.

Навіть серед тих, хто заявляє про «дуже» або «надзвичайно» високий інтерес до новин, 57% відмовляються платити за онлайн-новини. Це демонструє жорстоку реальність: високоякісні новини потрібні, але перетворити цей попит у готовність платити — надзвичайно складно.

Множинні проблеми новинної індустрії

Lance Ulanoff, головний редактор TechRadar у США, прямо заявив: «Час безкоштовних сайтів закінчується, і ви нічого з цим зробити не можете». Однак криза у сфері новин набагато глибша. Виготовлення якісних новин коштує дорого — від коротких новинних повідомлень і глибоких аналітичних матеріалів до розслідувань і відеопродукції, кожен аспект вимагає значних редакційних і технічних ресурсів.

Ще гірше — поширення блокувальників реклами призводить до постійного зниження доходів від онлайн-реклами, що було основним джерелом доходу для новинних сайтів. Традиційні медіа, такі як CNN.com, особливо страждають, оскільки молодша аудиторія дедалі більше переходить на YouTube і TikTok для отримання новин. Хоча двохвилинний ролик у TikTok позбавлений глибини професійної журналістики, молодь довіряє цим каналам більше, і значна частина трафіку з традиційних сайтів переходить у соцмережі.

Це викликає глибокі роздуми у галузі. Виконавчий директор Центру етики та безпеки журналістики Колумбійської школи журналістики Margaret Sullivan назвала ситуацію з платними стінками «складною» — вона теж втомилася від того, що кожного разу, заходячи на різні сайти, її просять платити, і зізналася: «Я теж зліюся через платні стінки». Ця позиція відображає, що навіть у середовищі журналістів існує невдоволення платними стінками.

Дані, що відкривають бізнес-правду

Щоб зрозуміти реальні результати різних стратегій платних стінок, аналітична компанія Mather Economics досліджувала 118 новинних сайтів. Вони відстежували зміни у показниках з березня 2023 до березня 2024 року, порівнюючи сайти з різними підходами.

Вони поділили видавців на дві групи: «закриту» (обмеження кількості безкоштовних статей, більша кількість користувачів стикається з платною стінкою) і «відкриту» (дозволяє більше безкоштовного контенту, менше користувачів стикається з платною стінкою). Результати були дуже цікавими:

Тренди користувачів і трафіку: обидві групи зазнали зниження трафіку, але у закритій групі падіння було більш різким. З жовтня 2023 року різниця у кількості переглядів сторінок стала очевидною; з листопада — різниця у кількості користувачів почала зростати.

Конверсія і доходи: хоча у закритій групі коефіцієнт конверсії у платні підписки був нижчим, через сильний бренд і більшу базу він все ж давав вищий показник конверсії на мільйон користувачів. Відкриті сайти, що пропонували більше безкоштовного контенту, залучали більше активних користувачів і мали вищий коефіцієнт конверсії.

Зростання підписки і утримання користувачів: у закритій групі середньорічне зростання нових підписників становило 46%, що здавалося обнадійливим. Однак, при цьому, рівень утримання користувачів був нижчим, що означає високий ризик їх втрати. Відкриті сайти, щоб досягти такої ж кількості підписників, повинні підтримувати високий рівень утримання — 85% у перший рік і 63% протягом двох років.

Довгостроковий вплив на рекламні доходи: через зниження трафіку у закритих сайтах доходи від реклами знижувалися через кілька місяців. Відкриті сайти, що втрачали менше трафіку, зазнавали меншого падіння доходів.

Вибір майбутнього: дилема

Це дослідження показує головну проблему новинної індустрії: ідеального рішення немає.

Радикальні підходи з закритими підписками можуть швидко принести нових платних користувачів і доходи, але ризикують прискорити втрату аудиторії і знизити довгострокові рекламні доходи. Водночас, більш ліберальні підходи з відкритими платними стінками покращують користувацький досвід і залученість, але вимагають додаткових зусиль у збереженні користувачів і ціновій політиці, щоб досягти аналогічних доходів.

Яким би шляхом не обрали, медіа повинні чітко донести до аудиторії цінність свого контенту і пояснити, чому ці новини варті оплати. Насправді, частина користувачів готові платити за якісний контент, але більшість ще не переконані.

Це також пояснює, чому з’являються все нові інструменти типу Bypass Paywall Clean. Обхід платних стінок — це не питання моралі, а свідчення того, що індустрія ще не знайшла переконливу ціннісну пропозицію. У часи інформаційного вибуху якісні новини справді існують, але як ефективно донести їх цінність до користувачів і перетворити це у готовність платити — головна виклик для всієї медіаіндустрії.