Netflix стикається з тихим попереджувальним сигналом, незважаючи на рекордне зростання у 2025 році

Netflix продемонстрував вражаючі фінансові результати у 2025 році, дохід зріс на 16% у порівнянні з попереднім роком і склав 45,2 мільярда доларів, а операційний прибуток піднявся на 28%. Платформа тепер має 325 мільйонів підписників по всьому світу. Ці цифри розповідають історію компанії, яка працює на повну потужність. Однак під цими вражаючими показниками приховується попереджувальний знак, який заслуговує уваги інвесторів: зростання залученості користувачів Netflix значно відстає від стрімкого розширення більш широкої індустрії стрімінгу.

Парадокс зростання підписників: цифри не розповідають всю історію

Хоча 325 мільйонів підписників звучить неймовірно, справжнім показником домінування у стрімінговій сфері є не кількість користувачів — а увага глядачів. Тут виникає виклик для Netflix. Компанія зафіксувала, що її аудиторія у другій половині 2025 року витратила 96 мільярдів годин на перегляд контенту, що всього на 2% більше ніж у попередньому році. Цей скромний приріст приховує тривожну реальність, яка розгортається у всій галузі.

Традиційна ера телебачення остаточно закінчилася. На третій квартал 2025 року кількість домогосподарств із кабельним телебаченням знизилася з піку 88% у 2010 році до менш ніж 50% сьогодні. Куди ж поділося все це звільнене час на екрані? Переважно воно переходить до стрімінгових платформ — але не рівномірно.

Частка ринку стрімінгу розповідає іншу історію

За даними Nielsen, у третьому кварталі 2025 року не-Netflix стрімінговий контент займав 37,7% від загального часу перегляду телевізора в країні, тоді як наприкінці 2022 року цей показник становив 24,8%. Це вражаючий приріст на 52% менш ніж за три роки, що свідчить про агресивне захоплення глядацької уваги конкурентами.

Траєкторія Netflix, хоча й позитивна, суттєво поступається. Частка платформи у часі перегляду телевізора зросла з 7,5% до 8,6% за той самий період — всього на 15%. Ще більш показово: YouTube від Alphabet, який зосереджений переважно на контенті, створеному користувачами, ніж на преміум-сценарних програмах, випереджає Netflix за рівнем залученості глядачів. Цей конкурентний тиск виходить за межі традиційних стрімінгових конкурентів; платформи соціальних мереж тепер серйозно борються за увагу споживачів.

Попереджувальний знак ясний: Netflix перемагає у залученні підписників, але програє у боротьбі за глибину залученості аудиторії. Керівництво визнає цю проблему, зазначаючи у звіті за третій квартал 2025 року, що «з урахуванням ще значної кількості лінійного перегляду у світі, ми віримо, що є багато можливостей для розширення нашої частки у телевізійній залученості». Іншими словами: попереду ще багато роботи.

Угода на 82,7 мільярда доларів сигналізує про глибші проблеми

Інтерес Netflix до придбання каталогу контенту Warner Bros. Discovery та операцій HBO Max за 82,7 мільярда доларів у підприємницькій цінності свідчить про те, що компанія усвідомлює: вона не зможе просто вирішити проблему залученості органічним шляхом. Це стратегічний крок, який робить ставку на те, що придбання перевіреного контенту та налагодженої виробничої системи може змінити тенденції перегляду.

Ця стратегія свідчить про те, що керівництво вважає, що купівля преміум-контенту та встановлених студій є більш вигідною, ніж чекати на органічне зростання залученості. Це мовби визнання того, що поточний підхід Netflix до контенту, хоча й приносить підписників, не створює тієї лояльності та глибини залученості, які потрібні платформі для збереження лідерства на ринку.

Розмір і терміновість цієї угоди свідчать про важливе: керівництво Netflix розуміє, що зростання кількості підписників без відповідного зростання залученості є в кінцевому підсумку незбалансованим. Рекламодавці цінують залученість. Ціновий потенціал залежить від залученості. Довгострокова конкурентна перевага базується на залученості.

Що це означає для інвесторів Netflix

Результати 2025 року для Netflix — це парадокс. Зовні компанія здається працює на піку ефективності — зростає дохід, розширюються маржі, додається мільйони підписників. Однак попереджувальний знак для інвесторів у тому, що Netflix захоплює менший сегмент зростаючого стрімінгового пирога, ніж середній ринковий показник. YouTube, конкуренти та соціальні мережі разом зростають швидше за Netflix.

Ринок стрімінгу змінюється. Ера стрімкого зростання підписників може поступитися місцем епосі конкуренції за залученість. Netflix побудував свою імперію на перевазі першого гравця та масштабі своєї бази підписників. Але якщо конкуренти перемагають у боротьбі за увагу глядачів і години залученості, масштаб стає менш захищеним.

Запропонована угода з Warner Bros. Discovery — це не ознака сили; це визнання того, що Netflix потрібно кардинально переосмислити свою конкурентну стратегію. Хоча компанія залишається прибутковою та фінансово стабільною, інвестори мають усвідомлювати, що бізнес-середовище, з яким стикається Netflix сьогодні, суттєво відрізняється від траєкторії зростання минулого десятиліття.