Що насправді показує придбання Netflix компанії Бена Аффлека з AI-кіноіндустрії

Сучасні медіакомпанії перебувають у війні за увагу. Але перемогти її — не найскладніше — утримати її ще важче. Старий сценарій конкуренції лише через контент — більше шоу, більше прав, більші бібліотеки — вже не гарантує, що аудиторія залишиться. У світі, де контент стає справді безмежним, те, що їх тримає — це зв’язок.

Рекомендоване відео

Реальність цього горизонтального масштабування наразі проявляється у вигляді двох дуже різних угод. Нещодавно Netflix оголосив про стратегічну покупку InterPositive, компанії з AI-кіноіндустрії, заснованої Беном Аффлеком, яка створює технології для оптимізації виробничих процесів, зберігаючи при цьому творчий цілісний підхід людських оповідачів. Інша — більш традиційна горизонтальна експансія на великому масштабі — це придбання Paramount Skydance у Warner Bros. Discovery — її студій, HBO та лінійних мереж — у угоді приблизною вартістю 111 мільярдів доларів. (Звісно, угода Paramount відбувається після того, як Netflix вирішив знятися з торгів за WBD.)

Угода Netflix з InterPositive є раннім сигналом того, що творці інвестують не лише у оригінальні історії, а й у інструменти та екосистеми, що підтримують процес їх створення. Оскільки технології знижують бар’єри для виробництва та збільшують обсяг оригінального контенту, виникає ще сильніша потреба відрізнятися, рухаючись вниз по ланцюгу — у стосунках, які аудиторія формує із тими історіями, якими вона цікавиться; у зв’язку з контентом.

Створення зв’язку

Зв’язок перетворює пасивне переглядання у активне належність. Побудова зв’язку та відповідна економіка різняться для різних медіакомпаній.

Агрегатори — YouTube, Spotify, TikTok — забезпечують платформи, де живе, споживається та монетизується контент. Зв’язок із аудиторією створюється через високорозвинений персоналізований досвід користувача — настільки чутливий до ваших уподобань, що ви не обираєте контент, а контент обирає вас.

Контент-створювачі — Netflix, Disney, Peacock — витрачають значні кошти на оригінальні історії та володіння інтелектуальною власністю. Якщо високорозвинений персоналізований UX створює зв’язок на екрані, ці творці мають унікальну можливість побудувати його поза екраном.

У світі, де ми залежні від екранів і голодні за спільнотою, реальні зустрічі навколо захоплюючих IP — таких, що перетворюють історію на спільний ритуал — є глибокою формою зв’язку, а також стабільним джерелом доходу.

Перемога у продукті

Для агрегаторів перевага полягає не у володінні IP — а у володінні системою: системою відкриття, алгоритмом, механізмами монетизації. YouTube став домінуючим входом у платне телебачення завдяки відмінності продукту, а не володінню контентом. Spotify працює за тією ж логікою — його AI-ведучий навчається вашим смакам, підбирає знайомі улюблені треки поряд із новинками та коментує між треками, перетворюючи платформу з бібліотеки на супутника.

Кожна медіакомпанія тепер має конкурувати як технологічна компанія — швидкість продукту, стратегії даних, персоналізація мають бути у їхній ДНК. (Девід Еллісон, новий керівник об’єднаного Paramount-Warner, наголошує на необхідності функціонувати як технічна компанія в основі.) Стрімінгова платформа, яка не зможе швидко підбирати контент, що відчувається правильним саме зараз, втратить підписників ще до того, як контент матиме шанс.

Угода Netflix з InterPositive підкреслює, що ця технологічна необхідність тепер виходить за межі персоналізації платформи і стосується самого творчого процесу. У ринку, перенасиченому контентом, переможцями стануть не лише ті, хто ефективно поширює історії; вони також створюватимуть кращі системи для їх створення. InterPositive свідчить, що Netflix інвестує у інфраструктуру для творців як частину своєї ширшої конкурентної стратегії.

Але недостатньо конкурувати лише за допомогою технологій. Творці все ще потребують більш цінних стосунків і джерел доходу для фінансування свого контенту, що веде нас до секретної зброї, яку агрегатори не можуть легко відтворити.

Експериментальні світи: оборона творця

Є глибший рівень, яким можуть володіти творці: реальний досвід. Зв’язок у реальному світі перетворює історії у спільноту, а спільнота — у фанатів, що підживлюють комерцію: мерчандайзинг, квитки, членства, преміум-доступ. Ці джерела доходу дозволяють довгостроково інвестувати у оригінальні історії — інвестиції, які агрегатори, що отримують вигоду від багатства контенту, створеного творцями та AI, просто не потребують робити.

Ще у 1957 році карта синергії Вальта Діснея показувала, як фільми живлять телебачення, музику, мерчандайзинг і парки — кожен підсилює інший. Недавнє рішення ради підвищити Джоша Д’Амаро, рушійну силу найбільшого у світі розширення парків, на посаду наступного CEO дає чіткий сигнал: у світі, орієнтованому на зв’язки, реальний досвід є ключовим фактором відмінності.

NBCUniversal має свою версію цього сценарію. Epic Universe компанії Universal відкрився в Орландо минулого травня, і EBITDA тематичних парків вперше перевищила 1 мільярд доларів у четвертому кварталі 2025 року. Наступний — новий парк Universal у Великій Британії.

Netflix вже рухається у цьому напрямку з Netflix House — інтерактивними локаціями у Філадельфії та Далласі, а у Лас-Вегасі планується відкриття у 2027 році — де фанати занурюються у світи Stranger Things і Squid Game.

Угода Netflix з InterPositive — це тип угоди, що зміцнює повний стек оповідання: від творчих інструментів, які використовують кінематографісти, до інтелектуальної власності, яку ці інструменти допомагають створити, і до захоплюючих світів, які фанати зрештою переживають. Чим глибша екосистема навколо історії, тим сильніше може бути її зв’язок.

Зараз питання стосується Paramount: якщо і коли її покупка WBD буде схвалена, чи зможе вона перетворити неймовірну IP, якою володіє, у досвід, як на екрані, так і поза ним, достатньо потужний, щоб конкурувати у світі медіа, орієнтованому на зв’язки?

Який буде ваш оборонний мур?

Залучити аудиторію важко. Залишити її — ще важче. Агрегатори продовжать перемагати завдяки звиканням до UX та алгоритмічному відкриттю. Для творців контенту очевидно: потрібно відповідати цій компетенції продукту, а потім зосередитися на тому, що агрегатори не можуть легко відтворити — реальних досвідах, що дають аудиторії щось для зібрання, а не лише для перегляду. Саме тут приховані доходи — і тут фінансується наступна велика історія.

У епоху уваги, коли контент практично безмежний, наступна фаза належить зв’язкам. Для творців реальні досвіди, що перетворюють аудиторію у спільноту, — це їхній мур, і ті, хто його збудують, — ті, хто витримають.