Chiến tranh công nghệ vượt qua tường phí: Tình cảnh khó khăn về kinh doanh của ngành công nghiệp tin tức

Trong bối cảnh nội dung ngày càng số hóa, vụ bê bối pháp lý liên quan đến tiện ích mở rộng trình duyệt Bypass Paywall Clean (BPC) lại một lần nữa đưa cuộc khủng hoảng thương mại của ngành báo chí ra ánh sáng. Cuộc tranh cãi về kỹ thuật vượt qua tường phí này phản ánh sâu sắc những khó khăn của ngành truyền thông — dưới áp lực từ doanh thu quảng cáo giảm mạnh và ý muốn trả phí của người dùng thấp, các phương tiện truyền thông thực sự nên tồn tại như thế nào.

Xung đột pháp lý bắt đầu từ một tiện ích mở rộng

Khát khao tiếp cận thông tin miễn phí đã thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt tiện ích mở rộng trình duyệt có khả năng vượt qua giới hạn tường phí. Những công cụ này thường sử dụng cách xóa Cookies, vô hiệu hóa JavaScript hoặc mô phỏng crawler để dễ dàng vượt qua các tường mềm của media, cho phép người dùng truy cập toàn bộ nội dung mà không cần đăng ký.

Vào tháng 8 năm 2024, nền tảng GitHub đã bị khóa toàn bộ BPC cùng 3,879 kho lưu trữ liên quan sau khi nhận được đơn kiện từ Hiệp hội Xuất bản Báo chí (NMA). NMA đại diện cho hơn 2,200 nhà xuất bản báo chí, tạp chí và truyền thông kỹ thuật số, cáo buộc BPC vi phạm Điều 1201 của Đạo luật Bản quyền số Millennium (DMCA) — không chỉ liên quan đến vi phạm bản quyền mà còn về hành vi trốn tránh các biện pháp bảo vệ nội dung trái phép.

Sau khi xem xét đơn kiện và tiến hành điều tra, GitHub xác định cáo buộc của NMA là hợp lý và cuối cùng đã vô hiệu hóa tất cả các kho lưu trữ liên quan. Điều này gây tổn thất nặng nề cho cộng đồng nhà phát triển và người dùng của BPC, đồng thời đánh dấu một chiến thắng trong việc bảo vệ lợi ích của ngành báo chí trong kỷ nguyên số.

Khó khăn kỹ thuật của tường phí

Điều đáng chú ý là, công nghệ tường phí của các phương tiện truyền thông lớn như Bloomberg, New York Times thực chất khá “cơ bản”. Các giới hạn này chủ yếu dựa vào công nghệ phía frontend — kiểm soát quyền truy cập của người dùng qua JavaScript hoặc Cookies trong trình duyệt — chứ không phải xác thực mã hóa phía backend thực sự. Cơ chế này về mặt kỹ thuật không chặt chẽ, giống như một hàng rào “chống kẻ trộm không chống kẻ gian”, dự đoán rằng đa số người dùng sẽ tuân thủ quy tắc thay vì thiết lập các biện pháp mã hóa khó phá.

Điều này phản ánh tình cảnh tiến thoái lưỡng nan của các phương tiện truyền thông: một mặt cần tường phí để bảo vệ doanh thu từ đăng ký, mặt khác lại không dám hoàn toàn chặn lối vào — việc chặn hoàn toàn sẽ cản trở các công cụ tìm kiếm thu thập dữ liệu, ảnh hưởng đến SEO và lượng truy cập tự nhiên cũng như doanh thu quảng cáo. Do đó, tường phí phần nào trở thành một cuộc chơi tâm lý tinh tế giữa media và người dùng, chứ không phải là một hàng rào kỹ thuật thực sự.

Thực tế khắc nghiệt của việc trả phí cho tin tức

Theo dữ liệu của Viện nghiên cứu tin tức Reuters, chỉ có 17% người trên toàn cầu sẵn sàng trả phí cho tin tức trực tuyến — dù tỷ lệ này đã tăng từ 10% của mười năm trước, nhưng tiến trình vẫn còn chậm chạp. Tại thị trường Mỹ, tỷ lệ người trả phí là 22%, nghĩa là gần 80% người Mỹ chưa từng trả tiền cho nội dung tin tức.

Thống kê đáng thất vọng hơn đến từ khảo sát của All About Cookies: 70% người được hỏi cho biết họ tránh truy cập các trang web có tường phí, 60% thường tìm cách truy cập miễn phí nội dung trả phí. Ngược lại, 69% người Mỹ từng sử dụng tài khoản dịch vụ stream của người khác, và trong số đó, 80% không coi việc chia sẻ mật khẩu là hành vi trộm cắp. Điều này cho thấy, trong kỷ nguyên số, người dùng chấp nhận chia sẻ và truy cập miễn phí còn cao hơn nhiều so với việc trả phí cho dịch vụ đơn lẻ.

Ngay cả trong số những đối tượng tự nhận là rất quan tâm hoặc cực kỳ quan tâm đến tin tức, vẫn có tới 57% từ chối trả phí cho tin tức trực tuyến. Điều này phản ánh một thực tế khắc nghiệt: nhu cầu về tin tức chất lượng cao có tồn tại, nhưng việc chuyển đổi nhu cầu đó thành ý muốn trả phí lại gặp nhiều khó khăn.

Những khó khăn chồng chất của ngành báo chí

Lance Ulanoff, Tổng biên tập của TechRadar tại Mỹ, từng nói thẳng: “Thời đại của các trang web miễn phí sắp kết thúc, bạn không thể làm gì được.” Tuy nhiên, khủng hoảng của ngành báo chí còn sâu xa hơn nhiều so với tỷ lệ chuyển đổi trả phí thấp. Chi phí sản xuất tin tức chất lượng cao rất đắt đỏ — từ các bản tin ngắn, bài đánh giá sâu, đến các báo cáo điều tra và sản xuất video, tất cả đều đòi hỏi đầu tư lớn về nhân lực và công nghệ.

Thêm vào đó, sự phổ biến của trình chặn quảng cáo khiến doanh thu quảng cáo trực tuyến liên tục giảm — đây vốn là nguồn thu chính của các trang báo. Các phương tiện truyền thông truyền thống như CNN.com càng gặp khó khăn hơn khi giới trẻ ngày càng chuyển sang YouTube và TikTok để cập nhật tin tức. Một video TikTok dài hai phút dù thiếu chiều sâu của báo chí chuyên nghiệp, nhưng lại được giới trẻ tin tưởng hơn, dẫn đến lượng truy cập từ các trang tin truyền thống ngày càng giảm xuống các mạng xã hội.

Hiện tượng này đã khiến ngành báo chí phải suy nghĩ lại sâu sắc. Margaret Sullivan, Giám đốc Trung tâm đạo đức và an toàn báo chí của Trường Báo chí Columbia, cảm thấy “phức tạp” về tường phí — bà cũng chán ngấy việc mỗi lần mở các trang web truyền thông khác nhau đều bị yêu cầu trả phí, và thừa nhận “tôi cũng cảm thấy tức giận khi gặp tường phí”. Thái độ của nhà bình luận báo chí kỳ cựu này phản ánh rằng, ngay cả trong giới báo chí, các tường phí vẫn là một vấn đề nan giải.

Thống kê tiết lộ sự thật thương mại

Để hiểu rõ hiệu quả thực tế của các chiến lược tường phí khác nhau, công ty phân tích dữ liệu Mather Economics đã tiến hành nghiên cứu sâu trên 118 trang web báo chí. Trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 3 năm 2024, họ theo dõi hiệu suất của các trang này trước và sau khi áp dụng các chiến lược tường phí khác nhau.

Nghiên cứu chia các nhà xuất bản thành hai nhóm: “nhóm đóng” (giới hạn số lượng bài miễn phí, nhiều khách truy cập gặp tường phí hơn) và “nhóm mở” (cho phép nhiều nội dung miễn phí hơn, ít khách gặp tường phí hơn). Kết quả rất thú vị:

Xu hướng người dùng và lưu lượng truy cập: Cả hai nhóm đều trải qua giảm sút về lượng truy cập, nhưng nhóm đóng giảm mạnh hơn. Từ tháng 8 năm 2023, sự khác biệt về lượt xem trang rõ ràng hơn; từ tháng 10 năm 2023, sự khác biệt về số người dùng cũng bắt đầu rõ rệt.

Tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận: Dù tỷ lệ chuyển đổi trả phí của nhóm đóng thấp hơn, nhưng do thương hiệu và quy mô lớn hơn, tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi triệu người dùng của nhóm này lại cao hơn nhóm mở. Nhóm mở, vì người dùng tiêu thụ nhiều nội dung miễn phí hơn, lại có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Tăng trưởng đăng ký và giữ chân người dùng: Nhóm đóng trung bình tăng 46% số người đăng ký mới, điều này nghe có vẻ khả quan. Tuy nhiên, đổi lại, tỷ lệ giữ chân người dùng thấp hơn, nghĩa là rủi ro mất khách hàng cao hơn. Trong khi đó, để đạt được cùng số lượng người đăng ký, nhóm mở cần duy trì tỷ lệ giữ chân cao hơn — khoảng 85% trong năm đầu và 63% trong hai năm.

Ảnh hưởng lâu dài đến doanh thu quảng cáo: Do lượng truy cập giảm, doanh thu quảng cáo của nhóm đóng bị ảnh hưởng rõ rệt sau vài tháng. Nhóm mở, với lượng khách giảm ít hơn, doanh thu quảng cáo cũng giảm chậm hơn.

Những lựa chọn khó khăn cho tương lai

Nghiên cứu này đã làm rõ khúc mắc cốt lõi của ngành báo chí: không có giải pháp hoàn hảo.

Các phương án mạnh tay hơn như “nhóm đóng” — tập trung vào đăng ký và doanh thu ngắn hạn — có thể mang lại lượng lớn người đăng ký mới và tăng trưởng doanh thu trong ngắn hạn, nhưng phải chấp nhận rủi ro mất khách hàng và doanh thu quảng cáo lâu dài giảm sút. Trong khi đó, các phương án “nhóm mở” — tường phí lỏng lẻo hơn — có thể nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự tham gia, nhưng đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn vào giữ chân khách hàng và chiến lược định giá để đạt được lợi nhuận tương đương.

Dù theo chiến lược nào, các tổ chức báo chí đều phải đối mặt với trách nhiệm chung — thể hiện rõ giá trị nội dung của mình để thuyết phục khán giả trả phí. Thực tế, đã có một số lượng đáng kể người dùng sẵn sàng trả tiền cho nội dung tin tức chất lượng cao, nhưng phần lớn vẫn chưa bị thuyết phục.

Điều này cũng lý giải vì sao các công cụ như Bypass Paywall Clean liên tục xuất hiện. Hành vi người dùng tránh tường phí không đơn thuần là vấn đề đạo đức, mà phản ánh việc ngành báo chí vẫn chưa tìm ra được tuyên ngôn giá trị đủ thuyết phục đại chúng. Trong thời đại bùng nổ thông tin này, nội dung báo chí chất lượng cao có thật sự tồn tại, nhưng làm thế nào để truyền đạt rõ ràng giá trị đó tới người dùng và chuyển đổi thành ý định trả phí vẫn là bài toán cuối cùng của toàn ngành truyền thông.