Đã tìm hiểu về cách tin tức về quy định quảng cáo đã thay đổi căn bản không gian quảng cáo kỹ thuật số trong vài năm qua, và thành thật mà nói, thật điên rồ khi thấy mọi thứ đã thay đổi nhiều đến vậy. Thời kỳ các nền tảng có thể âm thầm thu thập và trao đổi dữ liệu mà không gặp trở ngại gần như đã kết thúc rồi.

Vì vậy, đây là những gì thực sự đang diễn ra trên thực địa. Chúng ta có một mớ hỗn độn các luật bảo mật của bang bắt đầu từ CCPA của California vào năm 2020, sau đó trở nên nghiêm ngặt hơn với CPRA vào năm 2023. Hiện có hơn 15 bang có khung pháp lý về quyền riêng tư toàn diện của riêng họ - Virginia, Colorado, Connecticut, Texas, Florida, Montana và nhiều hơn nữa. Mỗi bang có những quy định hơi khác nhau, điều này là cơn ác mộng cho bất kỳ nhà quảng cáo nào hoạt động trên toàn quốc. Vấn đề cốt lõi là việc bán dữ liệu người tiêu dùng cho bên thứ ba giờ đây đòi hỏi các cơ chế từ chối rõ ràng, và nếu bạn thực hiện nhắm mục tiêu hành vi, bạn gần như cần có sự đồng ý đã được ghi nhận.

Điều thực sự đang định hình lại mọi thứ chính là sự kết hợp của các lực lượng diễn ra đồng thời. FTC đã siết chặt các yêu cầu tiết lộ - marketing influencer giờ đây yêu cầu dán nhãn rõ ràng về quan hệ đối tác trả phí, và họ đang cảnh báo các thương hiệu về việc thiếu minh bạch. Rồi còn có phía chống độc quyền, đây thực sự là câu chuyện lớn nhất. DOJ đã thách thức toàn bộ hoạt động công nghệ quảng cáo của Google và thắng một phán quyết quan trọng vào năm 2024, xác định Google đã độc quyền trái phép thị trường máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch của nhà xuất bản. Giai đoạn khắc phục vẫn đang diễn ra, và nếu Google buộc phải bán lại Ad Manager hoặc AdX, điều đó hoàn toàn thay đổi cách thức dòng chảy của quảng cáo theo chương trình.

Nhưng có lẽ tác động trực tiếp nhất đến từ các bước đi của Apple và Google. Tính năng App Tracking Transparency của Apple gần như đã chấm dứt việc theo dõi chéo ứng dụng trên iOS - tỷ lệ người dùng chọn tham gia chỉ khoảng 25-35%, nghĩa là khoảng 70% người dùng iOS giờ đây không còn bị theo dõi nữa. Điều này đã ảnh hưởng nặng đến doanh thu của Meta. Google đã dần dần loại bỏ cookie của bên thứ ba trong Chrome và thay thế bằng các API của Privacy Sandbox, mặc dù họ vẫn trì hoãn việc này trong khi xử lý các mối quan ngại về quy định.

Ảnh hưởng thực tế là các phương pháp quảng cáo truyền thống cũ - theo dõi lại bằng cookie của bên thứ ba, nhận dạng thiết bị, theo dõi hành vi chéo ứng dụng - giờ đây bị hạn chế, cấm hoặc yêu cầu sự đồng ý rõ ràng. Các nhà quảng cáo đang thích nghi bằng cách đầu tư mạnh vào các chiến lược dữ liệu thuộc sở hữu đầu tiên, xây dựng hệ thống CRM riêng và khán giả xác thực. Quảng cáo theo ngữ cảnh cũng đang trở lại vì nhắm mục tiêu ngữ cảnh dựa trên AI có thể đạt hiệu quả tương đương nhắm mục tiêu hành vi mà không cần dữ liệu người dùng cá nhân.

Nhìn về phía trước, chúng ta có thể sẽ thấy luật quyền riêng tư liên bang cuối cùng ra đời, mặc dù thời gian vẫn còn chưa rõ ràng. Điều chắc chắn là các tin tức về quy định quảng cáo sẽ ngày càng chặt chẽ hơn. Hướng đi của quy định là rõ ràng: nhiều quyền riêng tư hơn, minh bạch hơn, cạnh tranh hơn. Điều này có lợi cho các nhà quảng cáo có khả năng dữ liệu thuộc sở hữu đầu tiên mạnh mẽ và các nhà xuất bản có khán giả xác thực, nhưng cũng sẽ tạo áp lực lên bất kỳ ai đã dựa vào chuỗi dữ liệu bên thứ ba mập mờ. Quá trình chuyển đổi không còn là lựa chọn nữa - đó gần như là chi phí để duy trì quảng cáo kỹ thuật số bền vững vào năm 2026.