Lợi nhuận khổng lồ, những trở ngại và giới hạn sống còn của thời kỳ GEO: Từ “Baidu một cái” đến “Hỏi AI”

Tác giả gốc: Triệu Xuân, Vương Hiểu Vĩ

Giới thiệu

Gần đây, nhân lời mời của Long Yun cổ phần, tôi đã thực hiện một buổi chia sẻ về pháp lý liên quan đến GEO (Tối ưu hóa động cơ sinh sinh). Sau khi trao đổi với một số chuyên gia trong ngành, tôi đã có thêm những cảm hứng mới và muốn chia sẻ cùng mọi người.

Trong hai mươi năm qua, logic phân phối lưu lượng trên internet Trung Quốc luôn xoay quanh hành động “tìm kiếm” như trung tâm. Từ thời kỳ đầu là “Baidu một cái”, đến các nền tảng như WeChat, Xiaohongshu với chức năng tìm kiếm nội bộ, đều là mở rộng của hành động “Baidu một cái”, từ đó hình thành ngành SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) trưởng thành.

Hiện nay, xu hướng đang âm thầm chuyển đổi. Người dùng ngày càng quen với việc trực tiếp hỏi AI: “Phụ nữ 30 tuổi chống lão hóa, chọn siêu âm hay Thermage?” hoặc là “Gợi ý quán bar phù hợp xem bóng đá”.

Cổng lưu lượng đang chuyển từ “hộp tìm kiếm” sang “hộp đối thoại”. Khi AI sinh sinh có thể vượt qua hàng triệu liên kết, trực tiếp tạo ra câu trả lời cuối cùng cho người dùng, nếu trong câu trả lời không đề cập, điều đó đồng nghĩa với việc đã lạc hậu trong thời đại mới, chính là lý do tại sao GEO trở thành tâm điểm.

Là những người làm luật, chúng ta không chỉ quan tâm đến cơ hội thương mại trong đó, mà còn phải tỉnh táo nhận thức các rủi ro pháp lý tiềm ẩn phía sau. Công nghệ tiến bộ thường đi trước quy định, và lĩnh vực GEO đã xuất hiện nhiều vùng xám cần pháp luật cẩn trọng định rõ!

Ai đang tham gia? Ba nhóm chính chiếm lĩnh vùng đất mới của GEO

Dù đây là một lĩnh vực mới mẻ, nhưng chứa đựng vô hạn khả năng tưởng tượng — trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao hiện nay, các cổng lưu lượng mới thường mang lại chi phí thu hút khách hàng thấp hơn và cơ hội cạnh tranh tốt hơn.

Là luật sư lâu năm theo dõi các lĩnh vực Web3 và AI, tôi nhận thấy hiện đã có ít nhất ba nhóm chính tích cực tham gia:

1. Người dùng: Nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ thực thể

Họ chú trọng vào chuyển đổi thương mại trực tiếp từ lưu lượng AI, cố gắng ảnh hưởng đến đề xuất của AI để được ưu tiên hiển thị.

Ví dụ:

• Các cơ sở thẩm mỹ từ bỏ đấu giá tìm kiếm truyền thống, chuyển sang mua “công cụ nhúng ý nghĩa AI”, nhằm khi người dùng hỏi “bác sĩ nâng mũi tốt nhất”, AI ưu tiên giới thiệu cơ sở của họ.
• Các ngành đào tạo, bán ô tô cũng thử dùng GEO tối ưu bằng sinh sinh, để khi AI trả lời các câu hỏi liên quan, ưu tiên giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

2. Nhà đầu tư: Các tổ chức đầu tư và quỹ

Họ phân bổ theo hai hướng:

• Khám phá lĩnh vực: Quan sát các doanh nghiệp chiếm ưu thế trong đề xuất AI để đánh giá năng lực cạnh tranh ngành, từ đó xác định các mục tiêu đầu tư tiềm năng.
• Chiếm lĩnh quyền phát ngôn: Ai có thể ảnh hưởng đến dữ liệu và logic đề xuất của AI, người đó sẽ nắm quyền chủ động trong các đề xuất tư vấn và phân tích ngành trong tương lai.

3. Người cung cấp dịch vụ: Các nhà hoạt động và doanh nhân GEO

Nhóm này thường có khả năng học hỏi nhanh và ứng dụng công nghệ, tích cực tham gia phát triển công cụ, dịch vụ chiến lược và vận hành lưu lượng. Họ theo nhiều hình thức — có người sáng tạo tích cực, có người đi trong vùng xám, liên tục khám phá giới hạn và khả năng của ngành này. Đây cũng chính là nhóm trọng tâm của phần hai bài viết.

Ba thái độ của GEO: Siêu lợi nhuận, bẫy và giới hạn pháp lý

Trong quá trình thực hành GEO, các phương pháp thường được phân loại thành “đen, xám, trắng”. Là luật sư, tôi phải nhấn mạnh một điểm: logic của công nghệ cuối cùng thường là điểm khởi đầu của pháp luật.

1. Đầu đen (Black Hat): “Chuyên gia công nghệ đi vào vùng cấm”

Phân tích các thủ đoạn điển hình:

• Tiêm kích thích gián tiếp (Indirect Prompt Injection): chèn lệnh chỉ AI nhận biết, không hiển thị cho mắt người, vào trang web để hướng dẫn AI ưu tiên đề xuất nội dung nhất định.
• Đầu độc kho kiến thức (RAG / Knowledge Poisoning): tiêm dữ liệu giả hoặc thiên vị vào chỉ mục công cộng, làm nhiễu quá trình truy xuất và sinh nội dung có thiên hướng.
• Giả mạo thực thể (Entity Forgery): giả mạo địa chỉ, giấy phép trong các nguồn dữ liệu công khai như bản đồ, bách khoa toàn thư, gây nhiễu dữ liệu huấn luyện hoặc truy vấn thời gian thực, tạo dựng danh tiếng giả.
• Tấn công GEO tiêu cực (Negative GEO): cấy mã độc hoặc từ khóa nhạy cảm vào website đối thủ, kích hoạt cơ chế lọc an toàn của AI, dẫn đến bị chặn hoặc đánh dấu là nguồn không đáng tin cậy.

Rủi ro pháp lý:

• Hình sự: dễ phạm tội “Phá hoại hệ thống thông tin máy tính” (Điều 286 Bộ luật Hình sự), khi gây nhiễu hoạt động của hệ thống AI.
• Dân sự: hành vi cạnh tranh không lành mạnh (Điều 11 Luật cạnh tranh), có thể phải bồi thường thiệt hại, mức bồi thường có thể tăng cao do tác động lan tỏa của AI.

2. Đầu xám (Grey Hat): “Người vận chuyển lưu lượng trên rìa”

Đầu xám cố gắng tránh phạm pháp rõ ràng, dựa vào quy mô để ảnh hưởng đến quyết định của AI, tin vào “biến đổi từ lượng sang chất”.

Phân tích các thủ đoạn điển hình:

• Tẩy nội dung hàng loạt và giảm chiều semantic: dùng AI tạo ra lượng lớn nội dung rẻ tiền, trùng lặp, làm loãng thông tin thật, ép AI lấy dữ liệu đã định sẵn.
• Tấn công bằng lượt click giả (Bot): tự động mô phỏng hành vi người dùng để nâng cao tỷ lệ click (CTR) của nội dung nhất định, đánh lừa thuật toán.
• Quảng cáo mờ (Masked Promotion): tổ chức nhiều tài khoản ẩn danh đăng tải nội dung quảng cáo giả dạng trải nghiệm thực, để AI xem như phản hồi của người dùng, đưa vào kho dữ liệu truy vấn.

Rủi ro pháp lý:

• Trách nhiệm quảng cáo sai sự thật: hành vi này về bản chất vi phạm Luật Quảng cáo và Luật cạnh tranh, cơ quan quản lý ngày càng xử lý theo nguyên tắc “thực chất hơn hình thức”.
• Rủi ro bị “đen danh”: nếu bị hệ thống chống gian lận của nền tảng AI phát hiện, tên miền hoặc thương hiệu có thể bị liệt vào danh sách đen vĩnh viễn, dẫn đến “chết số” trong môi trường số của AI.

3. Đầu trắng (White Hat): “Người xây dựng giá trị dài hạn”

Chiến lược của đầu trắng không phải là “điều khiển AI”, mà là “trở thành nguồn dữ liệu đáng tin cậy của AI”. Dù chi phí tuân thủ cao hơn, nhưng tích lũy sẽ có hiệu quả cộng hưởng rõ rệt.

Các thủ đoạn điển hình:

• Cấu trúc nội dung, tối ưu tóm tắt để AI dễ hiểu và trích xuất;
• Triển khai dữ liệu có cấu trúc (Schema Markup), tăng cường ý nghĩa ngữ nghĩa của nội dung;
• Tăng cường trích dẫn, nguồn gốc rõ ràng (Citations & Factuality), nâng cao độ tin cậy;
• Mô hình FAQ, trả lời trực tiếp các câu hỏi thường gặp của người dùng.

Chúng tôi khuyến nghị mạnh mẽ con đường này — dựa trên nền tảng tuân thủ, cung cấp liên tục nội dung thật, chất lượng cao, có thể xác minh, để giành được lòng tin lâu dài của AI và người dùng.

Xem xét các án lệ SEO để hiểu GEO: Lịch sử không lặp lại, nhưng logic vi phạm vẫn tương đồng

Dù hiện chưa có án lệ cụ thể về GEO, bản chất của nó có nhiều điểm chung với SEO. Các phán quyết liên quan đến SEO trong quá khứ rất có thể trở thành tham chiếu quan trọng cho các vụ GEO trong tương lai. Dưới đây là phân tích một số vụ án điển hình:

Ví dụ 1: Vụ “Chiếm lĩnh hàng nghìn từ khóa” gây nhiễu thuật toán

Trong thời kỳ SEO, “chiếm lĩnh hàng nghìn từ khóa” là thủ đoạn đen phổ biến: tạo ra nhiều trang rác trên các website có quyền lực cao, cố gắng chiếm lĩnh kết quả tìm kiếm từ khóa. Trong các vụ án liên quan, tòa án xác định hành vi này phá hoại trật tự bình thường của công cụ tìm kiếm, cấu thành cạnh tranh không lành mạnh, buộc bị cáo bồi thường 2,753 triệu nhân dân tệ cho Baidu.

Gợi ý cho GEO:

Hiện tại, một số thủ đoạn GEO tương tự như vậy, ví dụ như dùng AI tạo hàng loạt nội dung kém chất lượng để “đầu vào” cho mô hình, nhằm chiếm lĩnh câu trả lời. Hành vi này không chỉ có thể khiến thương hiệu bị mô hình “lạnh lùng”, mà còn có thể bị pháp luật coi là “gây nhiễu hoạt động của sản phẩm mạng”, cấu thành cạnh tranh không lành mạnh.

Ví dụ 2: Vụ mua từ khóa của đối thủ

Trong vụ “Thương hiệu Huiyu”, bị cáo đã đặt thương hiệu của người khác làm từ khóa tìm kiếm, khiến kết quả tìm kiếm dẫn đến sản phẩm của mình. Tòa án xác định hành vi này vi phạm nguyên tắc trung thực, cấu thành cạnh tranh không lành mạnh.

Gợi ý cho GEO:

Logic tương tự có thể thể hiện qua các “lời gợi ý kích thích” tinh vi hơn — ví dụ như chèn lệnh hướng dẫn đối tượng cạnh tranh trong mã nguồn trang web, cố gắng ảnh hưởng hướng trả lời của AI. Những hành vi này, qua các thủ đoạn kỹ thuật nhằm gây nhiễu người dùng, chiếm đoạt lưu lượng, cũng có thể chạm vào giới hạn cạnh tranh không lành mạnh.

Ví dụ 3: Quảng cáo đánh lừa qua các nền tảng hỏi đáp

Trước đó, đã có công ty bị xử phạt vì tổ chức nội dung “trải nghiệm của người dùng” giả mạo trên Zhihu, Tieba. Cơ quan quản lý xác định hành vi này lừa dối người tiêu dùng, làm rối loạn thị trường, vi phạm Luật cạnh tranh không lành mạnh.

Gợi ý cho GEO:

Hiện nay, một số thủ đoạn GEO xám tương tự như vậy: sử dụng AI tạo hàng loạt đánh giá giả, “đánh bóng” ảo, tạo ra “đề xuất toàn mạng” ảo. Cần nhận thức rõ: AI chỉ là công cụ, nếu nội dung xuất ra dựa trên thông tin giả mạo, về bản chất vẫn là quảng cáo sai sự thật, đặc biệt trong các lĩnh vực y tế, sức khỏe có quản lý chặt chẽ, rủi ro pháp lý rất cao.

Cảnh báo ngành nghề tuân thủ: Các lĩnh vực khác nhau, các “vùng cấm” khác nhau

Thực hành GEO cần kết hợp đặc thù quản lý của ngành, nhìn thấu mặt công nghệ để xác định rõ giới hạn tuân thủ. Ví dụ:

• Giáo dục đào tạo: Cấm tuyệt đối chèn dữ liệu để AI cam kết “đỗ đạt cao”, “tăng điểm số hàng đầu”. Nếu nội dung dựa trên dữ liệu của chính tổ chức, thì tổ chức đó là chủ thể chịu trách nhiệm.
• Y tế thẩm mỹ: Thuộc lĩnh vực quảng cáo y tế, cần kiểm duyệt chặt chẽ. Nếu dùng GEO để dẫn dắt AI so sánh hiệu quả, đưa ra các ví dụ thực tế hoặc đề xuất gián tiếp, có thể vi phạm pháp luật quảng cáo y tế. Đồng thời, cần phòng tránh đối thủ dùng “GEO tiêu cực” để cạnh tranh phi pháp.
• Sức khỏe cộng đồng và Web3: Các nội dung tuyên truyền về hiệu quả, cam kết lợi nhuận cao đều là giới hạn đỏ. Nếu dùng GEO để tạo ra nội dung “không rủi ro, lợi nhuận cao”, dễ vi phạm quảng cáo sai sự thật hoặc kinh doanh trái phép.

Sự trỗi dậy của GEO: Cuộc chiến giành quyền phân phối thông tin của con người

Dựa trên quan sát ngành, tôi chia sẻ một số quan điểm và khuyến nghị:

1. Dành cho các nhóm khởi nghiệp: Đừng chờ đợi, hãy chủ động đi trước

Các tập đoàn lớn có nguồn lực và dữ liệu mạnh, nhưng quy trình nội bộ và tiêu chuẩn hóa thường chậm phản ứng với các hoạt động linh hoạt, tinh vi như GEO. Do đó, các nhóm khởi nghiệp trong Web3 và AI nếu xây dựng sớm một hệ thống tuân thủ rõ ràng, hoàn toàn có thể chiếm lĩnh “lãnh thổ mới” này.

Khuyến nghị của Mankiw: Công nghệ có thể khám phá tự do, nhưng phải xây dựng nền móng pháp lý vững chắc — đặc biệt là phòng ngừa rủi ro hình sự. Tối ưu hóa logic AI là quan trọng, nhưng mọi thứ phải dựa trên tôn trọng sự thật và tuân thủ pháp luật.

2. Dành cho người dùng GEO: Chủ động phòng thủ và xây dựng

• Phòng thủ: Xây dựng hệ thống giám sát danh tiếng AI

Khuyến nghị doanh nghiệp nhanh chóng triển khai các cơ chế giám sát dữ liệu và đề xuất của AI, để phát hiện sớm các cuộc tấn công hoặc thao túng tiêu cực, đồng thời thu thập chứng cứ và sử dụng pháp lý để bảo vệ quyền lợi.

• Tiến công: Hợp tác với các nhà trắng (White Hat), trở thành “đối tác đáng tin cậy” của AI

Tiến trình tiến hóa của AI là không thể đảo ngược. Thay vì né tránh, hãy chủ động học hỏi logic của AI, cung cấp nội dung thật, đáng tin cậy, có cấu trúc, để trở thành nguồn dữ liệu mà AI sẵn sàng tin tưởng và ưu tiên đề xuất.

Kết luận

Trong thời đại AI dẫn dắt, thuật toán là bề nổi, dữ liệu là nội dung, còn pháp luật là khung xương nâng đỡ toàn bộ. Chiến lược lưu lượng không có sự hỗ trợ của pháp luật, dù ban đầu có thể thịnh vượng, cũng khó chống lại sự kiểm soát và thử thách của thời gian.

Chúng tôi không chỉ quan tâm đến các quy định hiện hành, mà còn hướng tới các xu hướng pháp lý trong tương lai của lĩnh vực này. Nếu bạn cần trao đổi thêm về tuân thủ GEO, phòng ngừa xâm phạm AI hoặc xây dựng pháp lý Web3, hãy liên hệ với chúng tôi để cùng nhau phân tích rủi ro, tìm kiếm lối đi phù hợp.